Здрастуйте! у цій статті ми розповімо про такий важливий етап роботи з ринком, як сегментація.
сьогодні ви дізнаєтеся:
- що являє собою сегментація ринку;
- які існують принципи і критерії сегментації;
- якими методами можна користуватися при сегментації ринку.
Поняття ” сегментація ринку»
Сучасний бізнес неможливий без маркетингу, а маркетинг неможливий без сегментації. Задовольнити весь ринок одним продуктом неможливо.
Споживачі відрізняються один від одного демографічними ознаками, соціальним становищем, купівельною спроможністю, поведінковими факторами і, як наслідок, потребами. Це і змушує підприємців ділити ринки на сегменти.
сегмент – виділена з усієї сукупності споживачів (ринку) група, індивіди якої володіють загальними ознаками і однаково реагують на різні елементи комплексу маркетингу.
сегментування ринку – процес виділення на ринку сегментів споживачів.
виділимо основні цілі сегментації ринку:
- більш точне визначення і краще задоволення потреб цільової аудиторії;
- підвищення конкурентоспроможності організації;
- мінімізація витрат, шляхом концентрації зусиль на цільовому сегменті.
Критерії сегментації ринку
до основних критеріїв процесу сегментації ринку можна віднести:
- достатній обсяг виділених сегментів. Він повинен забезпечити прибутковість вашого бізнесу;
- сегмент повинен бути кількісно вимірюваним;
- споживачі всередині сегмента повинні бути схожі за кількома ознаками і різні від споживачів інших сегментів;
- виділений цільовий сегмент повинен бути доступний для компанії( канали збуту і просування);
- необхідність оцінки рівня конкуренції в сегменті;
- можливість повного задоволення потреб
За цими ознаками необхідно проводити оцінку виділених на ринку сегментів, щоб зробити вибір цільових для підприємства сегментів.
Етапи сегментування ринку
1 виділяють три основні етапи сегментування ринку. Розглянемо кожен з них.
- сегментування . Даний етап передбачає загальний аналіз ринку і виділення окремих груп, що розрізняються між собою за якими-небудь ознаками. Сегментування можна представити у вигляді трьох послідовних кроків:
- вибір критеріїв і факторів сегментації. Фактори сегментації залежать від продукту, компанії, галузі та ринку на якому діє підприємство;
- пошук сегментів і ринкових ніш. На даному етапі відбувається виділення сегментів на ринку;
- опис сегментів і ринкових ніш. Даний етап характеризується первинним аналізом виділених сегментів.
- вибір цільового сегмента . На даному етапі необхідно провести повний аналіз виділених сегментів за принципами сегментування. В результаті ми повинні отримати цільові сегменти. Представлений другий етап наступними кроками:
- оцінка сегмента за принципами сегментування;
- постановка цілей за обраними сегментами. До цілей відноситься бажана частка ринку, обсяг продажів, продуктова пропозиція, ціни, комунікаційні повідомлення і канали збуту.
- позиціонування товарів на вибраних сегментах включає наступні кроки:
- виділення ключових потреб кожного сегмента;
- вибір стратегії позиціонування продукту для конкретного сегмента;
- складання маркетингового плану для кожного сегмента з детальним опрацюванням кожного елемента комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, просування).
1. Зупинимося трохи більш детально на процесі позиціонування товару.
позиціонування має ґрунтуватися на одному з наступних критеріїв:
- ступінь раціональності покупки споживачем;
- конкурентні переваги продукту, які становлять цінність для цільового споживача;
- вигоди вашого продукту (економічність використання, доступність сервісу і так далі);
- ступінь специфічності продукту;
- інноваційність продукту;
виходячи з цих критеріїв, ви можете вибрати одну з наступних стратегій позиціонування продукту:
- позиціонування на специфічну аудиторію (молоді мами, мотоциклісти, велосипедисти);
- позиціонування на функціональних особливостях продукту (»імунеле ” захищає імунітет);
- позиціонування на дистанціюванні від конкурентів (»cirque du soleil”);
- позиціонування на відомій людині. Це може бути власник компанії (стів джобс) або особа рекламних кампаній, офіційний представник;
- позиціонування на окремому компоненті продукту( професійна камера в смартфоні від apple);
- позиціонування на інноваційності продукту (ви запропонували абсолютно новий продукт або він був першим на ринку);
- позиціонування на особливому процесі обслуговування (ресторан «в темряві»).
Принципи сегментування ринку
При розгляді принципів сегментування ринку доцільно розділити ринок споживчих і промислових товарів, так як принципи сегментування кожного з них різняться.
Принципи сегментування на ринку споживчих товарів
представимо дані у вигляді таблиці.
Найбільш ефективно проводити сегментацію за кількома принципами, наприклад, географічним і поведінковим.
Принципи сегментування на ринку b2b
Промисловий ринок має свої особливості при сегментуванні. Ринок промислових товарів представлений обмеженим числом великих споживачів, що змінює багато в процесі його сегментації.
Методи сегментації ринку
1 виділяють чотири основні методи сегментації ринку. Розглянемо кожен з них.
метод поділу на групи . Це найбільш поширений з методів сегментації ринку. Він передбачає просте розбиття ринку на групи споживачів, що відрізняються за якими-небудь ознаками. Наприклад, на ринку гіркого шоколаду можна виділити наступні групи: чоловіки, жінки і діти.
поділ ринку за вигодами передбачає виділення вигод, які несе в собі продукт і виділення груп споживачів на ринку, для яких ці вигоди будуть нести найбільшу цінність. Наприклад, вигоди гіркого шоколаду-корисність, відсутність сильної шкоди для фігури. Таким чином, ми виділяємо сегмент, що стежать за своїм здоров’ям і здоров’ям близьких, людей.
методика функціональних карт , коли кожна вигода продукту виділяється для певної групи споживачів. Наприклад, шоколад-солодкий-вигода для дітей, не шкодить фігурі – для жінок, поживний – для чоловіків.
багатовимірна сегментація ринку. у цьому випадку відбувається розподіл ринку відразу за кількома критеріями сегментації.
Приклад сегментації споживчого ринку
Ситуація: ми варимо вдома фігурне натуральне мило з ароматом персика (москва, тверський район). Масштаби виробництва невеликі, тому ми будемо працювати на споживчому ринку.
У цьому прикладі ми будемо використовувати багатовимірну модель сегментації ринку. Проведемо сегментацію за трьома ознаками-соціально-економічним, демографічним і поведінковим.
В якості територіального сегмента відразу виділи центральний ат москви, так як доставляти мило в інші територіальні одиниці ми не маємо можливості.
Таким чином, ми отримали 9 споживчих сегментів. Щоб вибрати цільовий сегмент, наведемо дані про наш продукт. Мило з персиковим ароматом, середній обсяг виробництва 50 штук на місяць, змінні витрати на одиницю товару 80 рублів, постійні – 200 рублів на місяць. Форму і колір мила вибирає клієнт. Доставки немає, тільки самовивіз.
Сегмент заможних чоловіків і жінок для нас малодоступний через нашу систему розподілу продукції. Система розподілу не дає нам повною мірою пропонувати товар для особистого користування, такЯк в цьому випадку, споживач набуває не більше трьох одиниць товару і йому вигідно закуповувати всю продукцію особистої гігієни в одному місці.
Таким чином, найбільш прийнятними для нас сегментами будуть чоловіки і жінки із середнім і низьким заробітком, які хочуть придбати мило в подарунок.
В якості продуктової пропозиції ми можемо сформувати подарункові кошики з милом різних форм і кольорів і диференціювати їх за ціною.
