Що таке сегментація ринку-критерії та ознаки, принципи і методи + приклад

171

Здрастуйте! у цій статті ми розповімо про такий важливий етап роботи з ринком, як сегментація.

сьогодні ви дізнаєтеся:

  • що являє собою сегментація ринку;
  • які існують принципи і критерії сегментації;
  • якими методами можна користуватися при сегментації ринку.

Поняття ” сегментація ринку»

Сучасний бізнес неможливий без маркетингу, а маркетинг неможливий без сегментації. Задовольнити весь ринок одним продуктом неможливо.
Споживачі відрізняються один від одного демографічними ознаками, соціальним становищем, купівельною спроможністю, поведінковими факторами і, як наслідок, потребами. Це і змушує підприємців ділити ринки на сегменти.

сегмент – виділена з усієї сукупності споживачів (ринку) група, індивіди якої володіють загальними ознаками і однаково реагують на різні елементи комплексу маркетингу.

сегментування ринку – процес виділення на ринку сегментів споживачів.

виділимо основні цілі сегментації ринку:

  • більш точне визначення і краще задоволення потреб цільової аудиторії;
  • підвищення конкурентоспроможності організації;
  • мінімізація витрат, шляхом концентрації зусиль на цільовому сегменті.

Критерії сегментації ринку

до основних критеріїв процесу сегментації ринку можна віднести:

  • достатній обсяг виділених сегментів. Він повинен забезпечити прибутковість вашого бізнесу;
  • сегмент повинен бути кількісно вимірюваним;
  • споживачі всередині сегмента повинні бути схожі за кількома ознаками і різні від споживачів інших сегментів;
  • виділений цільовий сегмент повинен бути доступний для компанії( канали збуту і просування);
  • необхідність оцінки рівня конкуренції в сегменті;
  • можливість повного задоволення потреб

За цими ознаками необхідно проводити оцінку виділених на ринку сегментів, щоб зробити вибір цільових для підприємства сегментів.

Етапи сегментування ринку

1 виділяють три основні етапи сегментування ринку. Розглянемо кожен з них.

  1. сегментування . Даний етап передбачає загальний аналіз ринку і виділення окремих груп, що розрізняються між собою за якими-небудь ознаками. Сегментування можна представити у вигляді трьох послідовних кроків:
  • вибір критеріїв і факторів сегментації. Фактори сегментації залежать від продукту, компанії, галузі та ринку на якому діє підприємство;
  • пошук сегментів і ринкових ніш. На даному етапі відбувається виділення сегментів на ринку;
  • опис сегментів і ринкових ніш. Даний етап характеризується первинним аналізом виділених сегментів.
  1. вибір цільового сегмента . На даному етапі необхідно провести повний аналіз виділених сегментів за принципами сегментування. В результаті ми повинні отримати цільові сегменти. Представлений другий етап наступними кроками:
  • оцінка сегмента за принципами сегментування;
  • постановка цілей за обраними сегментами. До цілей відноситься бажана частка ринку, обсяг продажів, продуктова пропозиція, ціни, комунікаційні повідомлення і канали збуту.
  1. позиціонування товарів на вибраних сегментах включає наступні кроки:
  • виділення ключових потреб кожного сегмента;
  • вибір стратегії позиціонування продукту для конкретного сегмента;
  • складання маркетингового плану для кожного сегмента з детальним опрацюванням кожного елемента комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, просування).

1. Зупинимося трохи більш детально на процесі позиціонування товару.

позиціонування має ґрунтуватися на одному з наступних критеріїв:

  • ступінь раціональності покупки споживачем;
  • конкурентні переваги продукту, які становлять цінність для цільового споживача;
  • вигоди вашого продукту (економічність використання, доступність сервісу і так далі);
  • ступінь специфічності продукту;
  • інноваційність продукту;

виходячи з цих критеріїв, ви можете вибрати одну з наступних стратегій позиціонування продукту:

  • позиціонування на специфічну аудиторію (молоді мами, мотоциклісти, велосипедисти);
  • позиціонування на функціональних особливостях продукту (»імунеле ” захищає імунітет);
  • позиціонування на дистанціюванні від конкурентів (»cirque du soleil”);
  • позиціонування на відомій людині. Це може бути власник компанії (стів джобс) або особа рекламних кампаній, офіційний представник;
  • позиціонування на окремому компоненті продукту( професійна камера в смартфоні від apple);
  • позиціонування на інноваційності продукту (ви запропонували абсолютно новий продукт або він був першим на ринку);
  • позиціонування на особливому процесі обслуговування (ресторан «в темряві»).

Принципи сегментування ринку

При розгляді принципів сегментування ринку доцільно розділити ринок споживчих і промислових товарів, так як принципи сегментування кожного з них різняться.

Принципи сегментування на ринку споживчих товарів

представимо дані у вигляді таблиці.

Найбільш ефективно проводити сегментацію за кількома принципами, наприклад, географічним і поведінковим.

Принципи сегментування на ринку b2b

Промисловий ринок має свої особливості при сегментуванні. Ринок промислових товарів представлений обмеженим числом великих споживачів, що змінює багато в процесі його сегментації.

Методи сегментації ринку

1 виділяють чотири основні методи сегментації ринку. Розглянемо кожен з них.

метод поділу на групи . Це найбільш поширений з методів сегментації ринку. Він передбачає просте розбиття ринку на групи споживачів, що відрізняються за якими-небудь ознаками. Наприклад, на ринку гіркого шоколаду можна виділити наступні групи: чоловіки, жінки і діти.

поділ ринку за вигодами передбачає виділення вигод, які несе в собі продукт і виділення груп споживачів на ринку, для яких ці вигоди будуть нести найбільшу цінність. Наприклад, вигоди гіркого шоколаду-корисність, відсутність сильної шкоди для фігури. Таким чином, ми виділяємо сегмент, що стежать за своїм здоров’ям і здоров’ям близьких, людей.

методика функціональних карт , коли кожна вигода продукту виділяється для певної групи споживачів. Наприклад, шоколад-солодкий-вигода для дітей, не шкодить фігурі – для жінок, поживний – для чоловіків.

багатовимірна сегментація ринку. у цьому випадку відбувається розподіл ринку відразу за кількома критеріями сегментації.

Приклад сегментації споживчого ринку

Ситуація: ми варимо вдома фігурне натуральне мило з ароматом персика (москва, тверський район). Масштаби виробництва невеликі, тому ми будемо працювати на споживчому ринку.

У цьому прикладі ми будемо використовувати багатовимірну модель сегментації ринку. Проведемо сегментацію за трьома ознаками-соціально-економічним, демографічним і поведінковим.

В якості територіального сегмента відразу виділи центральний ат москви, так як доставляти мило в інші територіальні одиниці ми не маємо можливості.

Таким чином, ми отримали 9 споживчих сегментів. Щоб вибрати цільовий сегмент, наведемо дані про наш продукт. Мило з персиковим ароматом, середній обсяг виробництва 50 штук на місяць, змінні витрати на одиницю товару 80 рублів, постійні – 200 рублів на місяць. Форму і колір мила вибирає клієнт. Доставки немає, тільки самовивіз.

Сегмент заможних чоловіків і жінок для нас малодоступний через нашу систему розподілу продукції. Система розподілу не дає нам повною мірою пропонувати товар для особистого користування, такЯк в цьому випадку, споживач набуває не більше трьох одиниць товару і йому вигідно закуповувати всю продукцію особистої гігієни в одному місці.

Таким чином, найбільш прийнятними для нас сегментами будуть чоловіки і жінки із середнім і низьким заробітком, які хочуть придбати мило в подарунок.

В якості продуктової пропозиції ми можемо сформувати подарункові кошики з милом різних форм і кольорів і диференціювати їх за ціною.