Розробка маркетингової стратегії підприємства

169

Здрастуйте! у цій статті ми розповімо про процес розробки маркетингової стратегії.

сьогодні ви дізнаєтеся:

  • які існують види маркетингових стратегій;
  • як розробити маркетингову стратегію підприємства.

Ми вже писали велику розгорнуту статтю про маркетингові стратегії. Нижче ми коротко відновимо в пам’яті види і відразу перейдемо до розробки і прикладів.

2 види маркетингових стратегій

залежно від того, якою конкурентною перевагою володіє компанія, стратегії поділяються на:

  • стратегію диференціації – передбачає виділення компанії серед конкурентів за рахунок високої якості або особливих властивостей продукту;
  • стратегію лідерства по витратах – дозволяє компанії встановлювати мінімальну на ринку ціну, завдяки меншим витратам на виробництво і реалізацію продукції в порівнянні з конкурентами. Мінімізувати витрати можна в тому випадку, якщо ви маєте будь-яку об’єктивну перевагу: економічне обладнання, вигідне географічне положення, особливу технологію виробництва і так далі;
  • стратегію фокусування на витратах – ця стратегія являє собою стратегію лідерства по витратах, але звернену тільки до одного сегменту споживачів;
  • стратегію фокусування на диференціації 8>–>- ця стратегія являє собою стратегію диференціації, але звернену тільки до одного сегменту споживачів.

цінові стратегії поділяються на три види:

  • цінове лідерство-мінімальна на ринку ціна;
  • стратегія слідування за конкурентом-середньоринкова ціна;
  • стратегія “зняття вершків” – найвища ціна на ринку.

основні види товарних стратегій:

  • стратегія інновації-створення абсолютно нового для компанії продукту;
  • стратегія модифікації-створення різних варіантів вже існуючих продуктів;
  • стратегія вилучення-припинення виробництва / продажу продукту.

основні види стратегій розподілу:

  • ексклюзивний розподіл-розподіл продукту тільки через власні канали;
  • селективний розподіл-розподіл продукту через вузькоспеціалізовані канали;
  • інтенсивний розподіл-розподіл через будь-які канали

Стратегія просування залежить від того які інструменти просування ви обрали для товару або компанії.

2 етапи розробки маркетингової стратегії

Процес розробки маркетингової стратегії підприємства складається з трьох великих розділів-аналітичного, практичного та контролю за виконанням.

Аналітичний етап

розробка будь-якої стратегії являє собою послідовне вчинення наступних дій:

  1. загальний аналіз ринку . Тут потрібно визначити межі ринку, ємність ринку, ринковий потенціал. Це дозволить вам грамотно поставити цілі стратегічного планування.
  2. визначення рівня конкуренції та виділення основних гравців ринку . Даний етап легко реалізувати використовуючи два інструменти: модель “5 сил конкуренції м.портера” і “карту позиціонування”.

Модель “5 сил конкуренції м портера” являє собою 5 блоків з описом ключових гравців ринку: конкуренти (кількість, назви компаній, частки ринку, конкурентні переваги і так далі); споживачі (кількість, наявність об’єднань, обсяг закупівель і так далі); компанії, що виробляють товари-замінники (кількість, частки ринку, вартість переходу споживачів на них); постачальники (їх кількість, можливість заміни, обсяги закупівель і так далі); нові гравці (бар’єри входу і виходу, обмежують і стимулюють їх поява фактори).

Кожному блоку виходячи з опису, дається оцінка рівня небезпеки. Майбутня стратегія повинна бути спрямована на мінімізацію цієї небезпеки.

Карта позиціонування-відмінний інструмент для пошуку своєї ніші на ринку і визначення місця компанії серед конкурентів. Вона являє собою систему координат, кількість осей якої залежить від кількості параметрів, за якими ми порівнюємо себе і конкурентів.

Кожна вісь складається з десяти поділів в позитивну область і десяти поділів в умовно негативну область (у випадку з картою позиціонування вона не буде негативною).

приклад. ми продаємо шампунь від лупи. Параметри, за якими ми оцінюємо своє становище на ринку будуть наступними: ціна (вісь x, позитивна область), густота (вісь x, умовно негативна область), зручність упаковки (вісь y, позитивна область), ефективність (вісь y, умовно негативна область). Оцінюємо свій шампунь по кожному параметру за шкалою від 1 – низький показник, до 10-найвищий показник і робимо відповідні позначки на осях, те ж саме проробляємо з продуктами конкурентів.

Коли всі точки будуть проставлені, їх необхідно з’єднати лінією. В результаті ми отримаємо карту нашого продукту і продуктів конкурентів. По ній буде наочно видно, за якими параметрами ми процвітаємо, а за якими відстаємо. Це дозволить нам визначитися зі стратегією конкурентної переваги та стратегією позиціонування.

  1. аналіз споживачів , виділення цільової аудиторії та цільових сегментів.
  2. аналіз внутрішнього стану компанії , її сильних і слабких сторін. Для цих цілей проводимо swot-аналіз, в ході якого оцінюємо сильні і слабкі можливості організації, можливості і загрози.
  3. аналіз продуктового портфеля організації . На даному етапі нам необхідно визначити місце кожного продукту в продуктовому портфелі організації: частку в структурі прибутку, темпи зростання, обсяг продажів, перспективність.
  4. постановка маркетингових цілей організації . Саме мета визначає майбутню маркетингову стратегію підприємств. Проведемо аналіз двох цілей і стратегій, які застосовуються для їх досягнення.

При цьому необхідно поставити не одну мету, як в прикладі, а ще й опрацювати завдання, які необхідно виконати для її реалізації, а для цих завдань підзадачі і так далі.

Цей процес називається побудовою дерева цілей. Наприклад, мета: збільшення обсягу продажів; завдання: розширення асортименту, залучення нових споживачів, розвиток системи розподілу продукції; підзадачі: розробка нових варіацій продукту; пошук нових каналів збуту, розробка програми просування і так далі.

Як ви можете помітити завдання і підзадачі вже містять в собі певну спрямованість маркетингових стратегій.

На цьому завершується аналітичний розділ розробки маркетингової стратегії, приступаємо до розробки маркетингового плану.

Практичний етап-розробка маркетингового плану підприємства

Ось ми і підійшли до розробки серця маркетингової стратегії-маркетинговому плану. На цьому етапі всі сили зосереджені на визначення заходів щодо поліпшення позицій компанії в довгостроковому періоді.

в рамках маркетингового плану підприємства необхідно опрацювати наступні елементи:

  • “знаряддя” конкурентної боротьби . Вибираємо ті параметри продукту або компанії, які вигідно виділяють нас серед конкурентів. Розробляємо план розвитку по кожному параметру. Визначаємо стратегію конкурентної боротьби;
  • план дій у кожному цільовому сегменті . Для найбільш перспективних сегментів можна вжити заходів щодо розширення асортименту, збільшення кількості торгових точок, а на менш перспективних сегментах, навпаки, зменшити свій вплив. Визначаємо стратегію розвитку кожного цільового сегмента;
  • елементи комплексу маркетингу . Підводимо підсумок і визначаємо дії по кожному елементу комплексу маркетингу, складаємо календарний план, призначаємо відповідальних і визначаємо бюджет. Вибираємо стратегію по кожному елементу комплексу маркетингу з урахуванням обраних стратегій конкурентної боротьби і розвитку сегментів.

Контроль та аналіз маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія підприємства повинна бути гнучкою, щоб реагувати на зміну зовнішнього середовища, дії конкурентів і поведінку споживачів. Тому після того як ви приступили до реалізації маркетингової стратегії, необхідно проводити заходи з контролю її виконання.

маркетинговий аудит – систематичний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищаПідприємства на предмет відповідності положення компанії прийнятої маркетингової стратегії з подальшим прийняттям коригувальних дій.

1. При цьому аналітична робота відбувається так само, як і при розробці маркетингової стратегії підприємства. Наша мета-виявити зміни і скорегувати маркетингову стратегію.

Приклад маркетингової стратегії підприємства

Ми опустимо аналітичний етап побудови маркетингової стратегії підприємства, щоб ви змогли наочно побачити, як формується стратегія по цілях організації.

Наприклад, ми печемо пиріжки з капустою і хочемо їх продавати. А як відомо, продажі без маркетингу сьогодні неможливі, тому ми приступаємо до розробки маркетингової стратегії. Трохи про продукт: домашні пиріжки, тільки натуральні інгредієнти, приготовлені за традиційним рецептом. Переваги по витратах не маємо.

цільовий сегмент: невеликі кафе.

наша мета: забезпечення обсягу продажів на рівні 50 тисяч рублів на місяць.

завдання: пошук і залучення клієнтів; пошук і вибір каналів розподілу.

підзадачі : розробка програми просування для кожного каналу розподілу і сегмента споживачів.

стратегія конкурентної боротьби: наша конкурентна перевага наш продукт. Робимо упор в позиціонуванні на його натуральності і традиційності, тобто якості продукту. Крім того, це не масовий продукт, тому ми вибираємо стратегію фокусування на диференціації і розвиваємо наш продукт далі (наприклад, додаємо різні спеції).

план дій в кожному цільовому сегменті: розширюємо свою присутність в сегменті невеликих кафе, розширюючи асортимент різними добавками і розмірами пиріжків. Можна вибрати стратегію модифікацій і запропонувати ще й пироги з капустою за традиційним рецептом.

елементи комплексу маркетингу: нам необхідно залучити нових споживачів, для цього формуємо програму просування, використовуючи інтернет-інструменти просування, спрямовані на цільовий сегмент; стратегія розподілу – ексклюзивна, будемо поширювати пиріжки за допомогою сторінки в соціальній мережі.

У плані цінової стратегії у нас є вибір між стратегією середньоринкової стратегії і стратегії «зняття вершків». Все буде залежати від унікальності вашого продукту на конкретному географічному ринку. Наприклад, в америці пиріжки з капустою за традиційним російським рецептом будуть унікальним продуктом і ви зможете встановити високу ціну.