La primera tienda J.C. Penney abrió en Kemmerer, Wyoming, en 1902. James Cash Penney y sus socios inauguraron la tienda de productos secos Golden Rule el 14 de abril de ese año. Se expandieron rápidamente a otras ciudades de Wyoming. En 1907, Penney compró la participación de sus socios. Estaba construyendo un imperio minorista que duraría un siglo.
Ahora, la empresa se encuentra en una situación precaria. Es propiedad de dos gigantes inmobiliarios: Simon Property Group (SPG) y Brookfield Asset Management (BAM). Esta estructura de propiedad cambia todo el funcionamiento de JCPenney. Ya no es sólo un minorista. Es inquilino en centros comerciales propiedad de sus propietarios.
Esta dinámica explica por qué la empresa sobrevivió a la quiebra de 2020 cuando muchas otras no.
De productos secos a grandes almacenes
JCPenney se constituyó el 17 de enero de 1913. Se llamó J. C. Penney Stores Company. Ya existían treinta y cuatro tiendas en el oeste americano. Al año siguiente, la sede se trasladó a la ciudad de Nueva York. La empresa se hizo nacional.
En 1929, JCPenney tenía 1.392 tiendas. Las acciones comenzaron a cotizar en la Bolsa de Nueva York ese mismo año.
James Cash Penney se jubiló en 1946. Conservó el título de presidente honorario. Su influencia conservadora permaneció. Los empleados no podían consumir tabaco ni licor. Esta estricta cultura definió la marca durante décadas.
La empresa cambió su modelo de venta en 1958. Pasó del cash-and-carry a las tarjetas de crédito de las tiendas. Esto permitió a JCPenney ampliar su oferta. Necesitaba competir con Sears y Montgomery Ward.
Las ventas por correo comenzaron en 1962. JCPenney adquirió General Merchandise Co. El primer catálogo Penney se lanzó al año siguiente.
Ambiciones internacionales y expansión de las farmacias
A finales de la década de 1960, JCPenney miró al exterior. Adquirió Sarma, SA, una cadena minorista belga. Entró en el mercado italiano en 1971. Estas tiendas operaban bajo el nombre de JCPenney, SpA. La empresa los vendió en 1977.
La farmacia se convirtió en un foco importante en 1969. JCPenney compró Thrift Drug, con sede en Pittsburgh. La expansión continuó durante décadas.
En 1996, la empresa adquirió Eckerd Drug Corp. Esta cadena operaba más de 1.700 tiendas en 23 estados. JCPenney entonces administraba 2.800 farmacias minoristas.
La sede se trasladó a Plano, Texas, en 1988. La empresa trasladó a 3.600 empleados corporativos de la ciudad de Nueva York. Se encuentra cerca de Dallas.
La expansión internacional llegó a México y Chile en 1995. La división de merchandising internacional cerró en 2003.
Comienza el declive
Las ventas se estancaron a medida que se acercaba el siglo XXI. Las tiendas de descuento como Target y Walmart ganaron cuota de mercado. La crisis financiera de 2007-08 aceleró esta tendencia.
JCPenney intentó varias estrategias para reactivar el negocio. En su mayoría fracasaron.
Asociaciones y marcas.
En 2006, JCPenney se asoció con Sephora. La marca de belleza abrió puntos de venta en tiendas selectas. Sephora rescindió el contrato en 2020. Abandonó el minorista por completo.
En 2008, JCPenney presentó American Living. El diseñador de moda Ralph Lauren desarrolló la marca. La asociación duró hasta 2012.
Diversificación de productos.
La empresa añadió muebles para el hogar de Linden Street. Lanzó líneas de ropa para jóvenes y hombres jóvenes.
Cambios de canal.
JCPenney reconoció el auge de las compras online. Interrumpió las ventas por catálogo. La empresa también vendió su flota de farmacias Eckerd en 2004.
Estos movimientos tenían como objetivo posicionar a JCPenney de manera competitiva. Las ventas continuaron rezagadas. La presencia online no logró ganar terreno.
Destaca un fallo concreto. En 2012, la empresa intentó aplicar “precios justos”. Eliminó descuentos y promociones. Las ventas se desplomaron.
El director ejecutivo Ron Johnson fue reemplazado. Myron Ullman tomó el relevo. JCPenney volvió a su antiguo modelo de precios. Ya era demasiado tarde para salvar el impulso.
La quiebra de 2020
La pandemia de COVID-19 asestó el golpe final. Los cierres a nivel nacional cerraron prácticamente todas las tiendas.
En mayo de 2020, el holding de JCPenney se acogió al Capítulo 11 de protección por quiebra. La empresa tenía una deuda de 4.000 millones de dólares.
En su apogeo en 1973, JCPenney operaba más de 2.000 tiendas. En el momento de la quiebra, el recuento había caído a 846.
Reestructuración y nueva propiedad
Durante la quiebra, JCPenney cerró más de 200 tiendas. Reestructuró su deuda.
A finales de 2020, Simon Property Group y Brookfield Asset Management compraron la empresa por 800 millones de dólares.
¿Por qué estas dos entidades compraron un minorista en dificultades?
Es un movimiento estratégico. Tanto SPG como BAM poseen cientos de centros comerciales en todo Estados Unidos. El cierre de un minorista ancla dejaría estas propiedades vulnerables. Mantener JCPenney abierto ayuda a estabilizar sus carteras de bienes raíces.
Marc Rosen se convirtió en director ejecutivo en 2021. Anteriormente ocupó puestos ejecutivos en Levi Strauss & Co. y Walmart.
Rosen comenzó a remodelar las tiendas. El plan es gastar más de mil millones de dólares para finales de 2025. El objetivo es mantener vivas las tiendas y el sitio de comercio electrónico.
Los orígenes de la empresa se remontan a una única tienda de productos secos en Wyoming. Ha sobrevivido a guerras, recesiones y revoluciones minoristas. Pero la era de JCPenney como gigante independiente ha terminado. Ahora existe como un inquilino clave en los centros comerciales que definen las compras estadounidenses.
La pregunta sigue siendo si la renovación de mil millones de dólares puede revertir el declive. El panorama minorista ha cambiado. Los consumidores han seguido adelante.
