Kristen Charpentier vio al robot inmediatamente. No fue un problema técnico ni un retraso extraño en el audio. Fue la cortesía.
“Demasiado bonito”, dice. La voz en el Dairy Queen de Cary, Carolina del Norte, era suave, amistosa y excesivamente ansiosa por agradar. Pidió “por favor” y “gracias” con una alegría artificial que no parecía adecuada. Pidió una tormenta de nieve. La IA sugirió Snickers adicionales. Charpentier conocía la cultura del autoservicio porque trabajaba en el carril cuando era adolescente; Nadie tan educado existe con prisa.
Ella llegó. El empleado en la ventana preguntó: ¿Fue una orden de AI?
Sí. Ella era sólo una entre miles.
Así es como sabes que la era de los pedidos de voz con IA desde el auto ya no es un truco. Es infraestructura. En 2024, alrededor del 4 por ciento de los locales de comida rápida de EE. UU. utilizaban inteligencia artificial por voz. ¿Ahora? Está subiendo hacia el 6 por ciento. Taco Bell lo ha implementado en 890 carriles. Dairy Queen se está expandiendo a 25 estados. White Castle utiliza un robot llamado Julia en el 12 por ciento de sus ubicaciones, y todos los lugares nuevos comienzan con Julia.
Los auriculares se están muriendo. El algoritmo está tomando el control.
El accidente que salvó a la tecnología
No empezó bien. McDonald’s lideró la iniciativa en 2019 al adquirir la startup Apprete. Luego llegó la pandemia, explotaron los autoservicios y todos entraron en pánico. Del Taco, Panda Express, White Castle: todos firmaron acuerdos. La IA prometió un servicio más rápido, menos errores y ventas adicionales que los humanos no podrían igualar.
Entonces Internet se rió.
Busque “Fallas en el drive-thru con IA” en TikTok en 2023. Vería a los clientes gritando cuando los robots de McDonald’s agregaron 260 Chicken McNuggets. Otro clip mostraba cómo se vertía tocino en un pedido de McFlurry. Alguien pidió 18.000 aguas en Taco Bell sólo para romper el sistema.
Fue un desastre. Intouch Insight descubrió que los primeros agentes de IA eran en realidad menos precisos y menos amigables que los humanos. No podían soportar los acentos. Se confundieron con estructuras de orden complejas. Las cadenas dedicaron más tiempo a corregir los errores del bot que el que los clientes pasaron esperando.
“Dedicamos más tiempo a solucionar el problema que creamos”, dijo a WIRED Michael Schatzberg, fundador de Branded Hospitality.
Así que lo desconectaron. McDonald’s vendió su división de tecnología a IBM. Del Taco retrocedió. Por un minuto, pareció que las órdenes por voz habían sido un fracaso.
Pero las cadenas no se dieron por vencidas. Simplemente se volvieron más inteligentes.
Por qué está regresando (y permaneciendo)
El CMO de White Castle, Jamie Richardson, dice que los fracasos iniciales fueron exagerados. La tecnología mejoró. Incrementalmente. Al principio, Julia fue dura. ¿Ahora? Ella es eficiente. Intouch Insight señala que los drive-thrus con IA superaron el promedio de la industria en 21 segundos en promedio. No es magia. Es simplemente consistente.
Richardson señala que White Castle fue nombrado uno de los mejores lugares de trabajo en el sector minorista el año pasado. Algunos creen que la IA ayuda, no perjudica. Los empleados no se dejan aplastar por la presión de las ventas adicionales perfectas. Pueden centrarse en el montaje y la limpieza. La retención podría incluso aumentar. Taco Bell afirmó recientemente una mayor retención en ubicaciones que utilizan inteligencia artificial de voz.
Los datos respaldan esto. Intouch Insight informa una tasa de satisfacción del cliente del 97 por ciento para la tecnología. Charpentie está de acuerdo. Trabajar en DQ le dio respeto por el trabajo. Ella sabe lo fácil que es cometer errores. Ella ve a un compañero de trabajo de IA como algo positivo. La coherencia supera al error humano.
“La tecnología ha llegado a un punto en el que están listos para funcionar”.
— Sarah Beckett, Intouch Insight
Cómo la IA cambia lo que pagas
Aquí está la parte incómoda.
Crees que la IA está ahí para servirte más rápido. Es. Pero también está ahí para sacar más dinero de tu bolsillo.
La encuesta de Intouch Insight revela una marcada diferencia en el comportamiento. Los drive-thrus con IA utilizan “ventas sugerentes” (ventas adicionales) el 71 por ciento de las veces. ¿El promedio de la industria para los humanos? 58 por ciento.
Una IA no se cansa. No resulta incómodo preguntar si quieres una Coca-Cola Light con esa hamburguesa. No tiene malos días. Impulsa descaradamente los elementos adicionales que aumentan los márgenes. Convencerlo para que agregue refrigerios o mejore bebidas es fácil para un algoritmo. Son solo matemáticas.
Y esta es solo la versión 1.1.
Imagine un sistema que reconozca su matrícula. Sabe que pides postre el 78 por ciento de las veces el segundo martes del mes. Le ofrece un batido gratis compre uno y llévese otro porque calculó su probabilidad de decir que sí.
“Nunca queremos parecer espeluznantes”, dice Richardson de White Castle.
¿Pero es espeluznante si es conveniente? ¿Te da miedo si tu hamburguesa es 20 segundos más rápida y el trabajador del autoservicio no está estresado?
La cuestión humana
No todos están a bordo. Schereé Reed, un cliente de Virginia, se sintió desconcertado cuando un robot de Wendy’s tomó su pedido. Seguía esperando a un humano. En cambio, obtuvo un tono robótico que lo dejó preguntándose si una cinta transportadora eventualmente serviría su comida.
Le preocupa la pérdida de conexión. “Me preocupan las formas en que depender de la IA nos aleja de nuestras conexiones humanas”, dice.
Algunas cadenas están de acuerdo. Chick-fil-A constantemente encabeza las calificaciones de amabilidad a pesar de las largas colas. Se niegan a sustituir a los humanos por robots. Dutch Bros y 7Brew Coffee, dos de los nombres de más rápido crecimiento en Estados Unidos, han rechazado explícitamente la IA por ahora.
“La hospitalidad comienza con una conexión humana genuina”, dice Nick Chávez, CMO de 7Brew. “Nuestros huéspedes nos dicen que lo valoran”.
Es una elección. Una decisión de posicionamiento de marca. Si su valor es la “amistad”, no trae un robot. Si su valor es la velocidad y la consistencia, el robot tiene sentido.
McDonald’s también está de vuelta en el juego. Este verano anunciaron nuevas pruebas con Google. El sistema toma pedidos en inglés y español. Cinco ubicaciones en EE. UU. lo están implementando. El péndulo oscila.
¿Adónde vamos desde aquí?
La era de los auriculares no termina porque la tecnología sea perfecta. Está terminando porque la tecnología es “suficientemente buena” y los márgenes son demasiado buenos para ignorarlos.
Las cadenas no están reemplazando a todos los trabajadores. Están utilizando IA para manejar la interfaz de voz mientras los humanos realizan múltiples tareas en el interior. La plantilla de White Castle se mantuvo estable durante el lanzamiento. Taco Bell dice que la retención ha aumentado. No es un despido masivo de trabajadores de autoservicio. Es un cambio en la dinámica laboral.
Pero para algunos clientes, esa distinción no importa. Extrañan la interacción. Extrañan el asentimiento, la pequeña charla, el error humano que se siente humano.
Para otros, como Charpentier, es un progreso. El robot es educado. No olvida el orden. No resulta grosero cuando cambias de opinión.
¿Es mejor?
Tal vez.
Pero cuando te acercas a esa ventana y la voz dice “Muchas gracias por tu pedido” sin dudarlo, debes preguntarte si estás comprando una hamburguesa o simplemente comprando eficiencia.
