Kristen Charpentier a immédiatement repéré le robot. Ce n’était pas un problème ou un décalage étrange dans l’audio. C’était la politesse.
« Trop gentil », dit-elle. La voix du Dairy Queen à Cary, en Caroline du Nord, était douce, amicale et excessivement désireuse de plaire. Il demandait des « s’il vous plaît » et des « merci » avec une acclamation artificielle qui semblait fausse. Elle a commandé un Blizzard. L’IA a suggéré des Snickers supplémentaires. Charpentier connaissait la culture du service au volant en travaillant dans les rues lorsqu’il était adolescent ; personne d’aussi poli n’existe dans la précipitation.
Elle est arrivée en voiture. J’ai demandé à l’employé à la fenêtre : était-ce un ordre d’IA ?
Oui. Elle n’était qu’une parmi des milliers.
C’est ainsi que vous savez que l’ère des commandes vocales au volant IA n’est plus un gadget. C’est une infrastructure. En 2024, environ 4 % des établissements de restauration rapide aux États-Unis utilisaient l’IA vocale. Maintenant? Il grimpe vers 6 pour cent. Taco Bell l’a déployé sur 890 voies. Dairy Queen s’étend dans 25 États. White Castle utilise un robot nommé Julia dans 12 % de ses emplacements et tous les nouveaux emplacements commencent par Julia.
Le casque est en train de mourir. L’algorithme prend le relais.
Le crash qui a sauvé la technologie
Cela n’a pas commencé sans heurts. McDonald’s a mené la charge en 2019 en acquérant la startup Apprete. Puis la pandémie a frappé, les services au volant ont explosé et tout le monde a paniqué. Del Taco, Panda Express, White Castle : ils ont tous signé des accords. L’IA promettait un service plus rapide, moins d’erreurs et des ventes incitatives que les humains ne pourraient égaler.
Puis Internet a ri.
Recherchez « échec du service au volant de l’IA » sur TikTok en 2023. Vous verriez les clients crier lorsque les robots de McDonald’s ajoutaient 260 Chicken McNuggets. Un autre clip montrait du bacon jeté dans une commande McFlurry. Quelqu’un a commandé 18 000 eaux chez Taco Bell juste pour casser le système.
C’était compliqué. Intouch Insight a découvert que les premiers agents d’IA étaient en réalité moins précis et moins conviviaux que les humains. Ils ne pouvaient pas gérer les accents. Ils ont été désorientés par des structures d’ordre complexes. Les chaînes ont passé plus de temps à corriger les erreurs du robot que les clients n’en ont passé à attendre.
“Nous avons passé plus de temps à résoudre le problème que nous avons créé”, a déclaré à WIRED Michael Schatzberg, fondateur de Branded Hospitality.
Alors ils ont débranché la prise. McDonald’s a vendu sa division technologique à IBM. Del Taco recula. Pendant une minute, il sembla que la commande vocale était un échec.
Mais les chaînes ne se sont pas arrêtées. Ils sont simplement devenus plus intelligents.
Pourquoi ça revient (et reste)
Le directeur marketing de White Castle, Jamie Richardson, affirme que les échecs initiaux étaient exagérés. La technologie s’est améliorée. Progressivement. Au début, Julia était dure. Maintenant? Elle est efficace. Intouch Insight note que le service au volant IA a dépassé la moyenne du secteur de 21 secondes en moyenne. Ce n’est pas magique. C’est juste cohérent.
Richardson souligne que White Castle a été nommé l’année dernière l’un des meilleurs lieux de travail dans le secteur du commerce de détail. Certains pensent que l’IA aide et ne fait pas de mal. Les employés ne se laissent pas écraser par la pression des ventes incitatives parfaites. Ils peuvent se concentrer sur le montage et le nettoyage. La rétention pourrait même augmenter. Taco Bell a récemment revendiqué une rétention plus élevée dans les sites utilisant l’IA vocale.
Les données le confirment. Intouch Insight rapporte un taux de satisfaction client de 97 % pour la technologie. Charpentie est d’accord. Travailler chez DQ lui a donné du respect pour son travail. Elle sait à quel point il est facile de faire des erreurs. Elle considère un collègue IA comme un net positif. La cohérence bat l’erreur humaine.
« La technologie est arrivée à un point où ils sont prêts à fonctionner. »
— Sarah Beckett, Intouch Insight
Comment l’IA change ce que vous payez
Voici la partie inconfortable.
Vous pensez que l’IA est là pour vous servir plus rapidement. C’est. Mais il est également là pour extraire plus d’argent de votre poche.
L’enquête d’Intouch Insight révèle une nette différence de comportement. Les services au volant IA utilisent la « vente suggestive » (vente incitative) 71 % du temps. La moyenne de l’industrie pour les humains ? 58 pour cent.
Une IA ne se fatigue pas. Cela ne semble pas gênant de vous demander si vous voulez un Coca Light avec ce hamburger. Il n’y a pas de mauvais jours. Il pousse sans vergogne les éléments supplémentaires qui augmentent les marges. Vous convaincre d’ajouter des collations ou d’améliorer vos boissons est facile pour un algorithme. C’est juste des mathématiques.
Et ce n’est que la version 1.1.
Imaginez un système qui reconnaît votre plaque d’immatriculation. Il sait que vous commandez un dessert 78 % du temps le deuxième mardi du mois. Il vous offre un shake gratuit pour un achat, car il a calculé votre probabilité de dire oui.
«Nous ne voulons jamais paraître effrayants», déclare Richardson de White Castle.
Mais est-ce effrayant si c’est pratique ? Est-ce effrayant si votre hamburger est 20 secondes plus rapide et que le travailleur du service au volant n’est pas stressé ?
La question humaine
Tout le monde n’est pas d’accord. Schereé Reed, un client en Virginie, s’est senti déconcerté lorsqu’un robot Wendy’s a pris sa commande. Il attendait toujours un humain. Au lieu de cela, il entendit un ton robotique qui le laissa se demander si un tapis roulant finirait par servir sa nourriture.
Il s’inquiète de la perte de connexion. «Je m’inquiète de la manière dont le recours à l’IA nous éloigne de nos relations humaines», dit-il.
Certaines chaînes sont d’accord. Chick-fil-A est constamment en tête des notes de convivialité malgré les longues files d’attente. Ils refusent de remplacer les humains par des robots. Dutch Bros et 7Brew Coffee, deux des noms à la croissance la plus rapide aux États-Unis, ont explicitement rejeté l’IA pour l’instant.
« L’hospitalité commence par une véritable connexion humaine », déclare Nick Chavez, directeur marketing de 7Brew. “Nos clients nous disent qu’ils apprécient cela.”
C’est un choix. Une décision de positionnement de marque. Si votre accessoire de valeur est « l’amitié », vous n’apportez pas de robot. Si votre valeur est la vitesse et la cohérence, le robot a du sens.
McDonald’s est également de retour dans le jeu. Cet été, ils ont annoncé de nouveaux tests avec Google. Le système prend les commandes en anglais et en espagnol. Cinq sites américains le déploient. Le pendule oscille.
Où allons-nous à partir d’ici ?
L’ère du casque ne se termine pas car la technologie est parfaite. Cela prend fin parce que la technologie est « assez bonne » et que les marges sont trop belles pour être ignorées.
Les chaînes ne remplacent pas tous les travailleurs. Ils utilisent l’IA pour gérer l’interface vocale tandis que les humains effectuent plusieurs tâches à l’intérieur. Les effectifs de White Castle sont restés stables pendant le déploiement. Taco Bell dit que la rétention est en hausse. Il ne s’agit pas d’un licenciement massif de travailleurs du service au volant. C’est un changement dans la dynamique du travail.
Mais pour certains clients, cette distinction n’a pas d’importance. L’interaction leur manque. Ils manquent le signe de tête, les bavardages, l’erreur humaine qui semble humaine.
Pour d’autres, comme Charpentier, c’est un progrès. Le robot est poli. Il n’oublie pas l’ordre. Cela ne devient pas impoli lorsque vous changez d’avis.
Est-ce que c’est mieux ?
Peut être.
Mais lorsque vous arrivez à cette fenêtre et que la voix vous dit « Merci beaucoup pour votre commande » sans aucune hésitation, vous devez vous demander si vous achetez un hamburger ou si vous achetez simplement de l’efficacité.
