DoorDash, autrefois connu pour livrer des burritos, verrouille désormais les réservations dans les restaurants les plus exclusifs du pays. L’évolution agressive de l’entreprise dans le secteur de l’hôtellerie, alimentée par l’acquisition de SevenRooms, remodèle la façon dont les convives accèdent aux tables convoitées dans des restaurants haut de gamme comme The Eighty-Six à Manhattan, où les réservations sont notoirement difficiles à obtenir.
Les nouveaux gardiens de l’exclusivité
Pendant des années, obtenir une place dans des restaurants d’élite impliquait de la chance, de la persévérance ou la navigation sur un marché gris de scalpers. Désormais, DoorDash se positionne comme détenteur de clé primaire. L’entreprise n’offre pas seulement la livraison ; il exploite l’accès aux tables les plus prisées comme un avantage pour les utilisateurs de son application. Des restaurants tels que Or’esh et The Corner Store à New York, ainsi que le Cotoa, reconnu par Michelin à Miami, réservent des places exclusivement via DoorDash.
Ce changement n’est pas accidentel. Le PDG de DoorDash, Tony Xu, a ouvertement exposé sa stratégie : devenir une « application polyvalente » pour les restaurants, capitalisant sur la rareté croissante des expériences culinaires haut de gamme. La société a déjà conclu des accords avec plus de 200 restaurants de Manhattan, offrant un accès exclusif aux membres DashPass.
La montée des guerres de réservation
Cette décision intervient à un moment critique. Le paysage gastronomique post-pandémique, associé à l’augmentation des inégalités de richesse, a créé une frénésie de réservation. Des villes comme New York ont interdit le scalping, mais la demande sous-jacente demeure. DoorDash comble ce vide en transformant les réservations en un programme de fidélité, incitant les clients avec des crédits et un accès exclusif.
La société paye les membres DashPass pour qu’ils réservent via l’application. Un collègue de WIRED a déclaré avoir reçu 10 $ en crédits de restauration pour chaque réservation, récompensant ainsi la fidélité en espèces. Cette stratégie agressive semble fonctionner, car les convives affluent vers l’application pour sécuriser des tables autrement indisponibles.
Données et contrôle
Au-delà de l’accès, DoorDash obtient des données précieuses sur les habitudes des clients. Grâce à SevenRooms, l’entreprise suit les préférences, les comportements en matière de pourboire et même les taux de non-présentation. Le PDG de Resy, Pablo Rivera, a ouvertement présenté cette collecte de données comme un avantage pour les convives, suggérant que les serveurs anticiperont les besoins avant d’être interrogés. Ce niveau de suivi granulaire soulève des questions sur la confidentialité et l’avenir des repas personnalisés.
La stratégie est claire : DoorDash ne se contente pas de livrer de la nourriture ; il contrôle toute l’expérience culinaire, de la réservation au service. L’expansion rapide de l’entreprise dans 13 grandes villes américaines témoigne d’un projet de domination à long terme dans le secteur de l’hôtellerie.
Essentiellement, DoorDash prouve que lorsque la demande est forte et que l’exclusivité règne, le plus grand gagnant n’est pas nécessairement le restaurant : c’est la plateforme qui contrôle la porte.
