DoorDash, yang dulu dikenal sebagai pengantar burrito, kini mengunci reservasi di tempat makan paling eksklusif di negara ini. Langkah agresif perusahaan dalam industri perhotelan, yang didorong oleh akuisisi SevenRooms, mengubah cara pengunjung mengakses meja-meja yang didambakan di restoran kelas atas seperti The Eighty-Six di Manhattan, di mana reservasi sangat sulit didapat.
Penjaga Gerbang Eksklusivitas Baru
Selama bertahun-tahun, mendapatkan tempat duduk di restoran elit memerlukan keberuntungan, kegigihan, atau menavigasi pasar abu-abu para calo. Kini, DoorDash memposisikan dirinya sebagai pemegang kunci utama. Perusahaan tidak hanya menawarkan pengiriman; mereka memanfaatkan akses ke meja-meja yang paling diinginkan sebagai keuntungan bagi pengguna aplikasinya. Restoran seperti Or’esh dan The Corner Store di New York, serta Cotoa yang diakui Michelin di Miami, memesan kursi secara eksklusif melalui DoorDash.
Pergeseran ini bukanlah suatu kebetulan. CEO DoorDash Tony Xu secara terbuka menyatakan strateginya: menjadi “aplikasi segalanya” untuk restoran, memanfaatkan semakin langkanya pengalaman bersantap premium. Perusahaan ini telah menjalin kesepakatan dengan lebih dari 200 restoran Manhattan, menawarkan akses eksklusif kepada anggota DashPass.
Bangkitnya Perang Reservasi
Langkah ini dilakukan pada saat yang kritis. Kondisi kuliner pascapandemi, ditambah dengan meningkatnya ketimpangan kekayaan, telah menciptakan hiruk-pikuk reservasi. Kota-kota seperti New York telah melarang scalping, namun permintaan mendasarnya tetap ada. DoorDash mengisi kekosongan ini dengan mengubah reservasi menjadi program loyalitas, memberikan insentif kepada pelanggan dengan kredit dan akses eksklusif.
Perusahaan bahkan membayar anggota DashPass untuk memesan melalui aplikasi. Seorang rekan WIRED melaporkan menerima kredit makan sebesar $10 untuk setiap reservasi, yang secara efektif memberikan penghargaan atas loyalitas dengan uang tunai. Strategi agresif ini tampaknya berhasil, karena pengunjung berbondong-bondong menggunakan aplikasi untuk mengamankan meja yang tidak tersedia.
Data dan Kontrol
Selain akses, DoorDash mendapatkan data berharga tentang kebiasaan makan malam. Melalui SevenRooms, perusahaan melacak preferensi, perilaku pemberian tip, dan bahkan tingkat ketidakhadiran. CEO Resy Pablo Rivera secara terbuka memuji pengumpulan data ini sebagai manfaat bagi pengunjung, dan menyarankan bahwa server akan mengantisipasi kebutuhan sebelum diminta. Tingkat pelacakan terperinci ini menimbulkan pertanyaan tentang privasi dan masa depan santapan yang dipersonalisasi.
Strateginya jelas: DoorDash tidak hanya mengantarkan makanan; itu mengendalikan seluruh pengalaman bersantap, mulai dari reservasi hingga layanan. Ekspansi pesat perusahaan ini ke 13 kota besar di AS menandakan dominasi jangka panjang di sektor perhotelan.
Intinya, DoorDash membuktikan bahwa ketika permintaan tinggi dan eksklusivitas berkuasa, pemenang terbesar belum tentu restorannya—tetapi platform yang mengendalikan pintu.
