DoorDash, ooit bekend om het bezorgen van burrito’s, vergrendelt nu reserveringen bij de meest exclusieve eetgelegenheden van het land. De agressieve stap van het bedrijf in de horeca, aangewakkerd door de overname van SevenRooms, verandert de manier waarop diners toegang krijgen tot felbegeerde tafels in luxe restaurants zoals The Eighty-Six in Manhattan, waar reserveringen notoir moeilijk te verkrijgen zijn.
De nieuwe poortwachters van exclusiviteit
Jarenlang was het verkrijgen van een zitplaats in eliterestaurants een kwestie van geluk, doorzettingsvermogen of het navigeren op een grijze markt van scalpers. Nu positioneert DoorDash zichzelf als de belangrijkste sleutelhouder. Het bedrijf biedt niet alleen bezorging aan; het maakt gebruik van de toegang tot de meest gewilde tafels als extraatje voor zijn app-gebruikers. Restaurants zoals Or’esh en The Corner Store in New York, evenals het door Michelin erkende Cotoa in Miami, reserveren zitplaatsen uitsluitend via DoorDash.
Deze verschuiving is niet toevallig. CEO van DoorDash, Tony Xu, heeft openlijk de strategie uiteengezet: een ‘alles-app’ voor restaurants worden, die inspeelt op de groeiende schaarste aan premium dinerervaringen. Het bedrijf sluit al deals met meer dan 200 restaurants in Manhattan en biedt exclusieve toegang aan DashPass-leden.
De opkomst van reserveringsoorlogen
De stap komt op een cruciaal moment. Het post-pandemische eetlandschap, in combinatie met de toenemende welvaartsongelijkheid, heeft voor een reservatiewaanzin gezorgd. Steden als New York hebben scalperen verboden, maar de onderliggende vraag blijft bestaan. DoorDash vult deze leemte op door van reserveringen een loyaliteitsprogramma te maken, waarbij klanten worden gestimuleerd met credits en exclusieve toegang.
Het bedrijf betaalt zelfs DashPass-leden om via de app te boeken. Een WIRED-collega meldde dat hij voor elke reservering $ 10 aan dinertegoeden ontving, waardoor loyaliteit feitelijk met contant geld werd beloond. Deze agressieve strategie lijkt te werken, aangezien diners massaal naar de app komen om anders niet beschikbare tafels te bemachtigen.
Gegevens en controle
Naast toegang verzamelt DoorDash waardevolle gegevens over eetgewoonten. Via SevenRooms houdt het bedrijf voorkeuren, fooigedrag en zelfs no-show-percentages bij. Resy-CEO Pablo Rivera heeft deze gegevensverzameling openlijk aangeprezen als een voordeel voor diners, waarbij hij suggereert dat servers op de behoeften zullen anticiperen voordat erom wordt gevraagd. Dit niveau van gedetailleerde tracking roept vragen op over privacy en de toekomst van gepersonaliseerd dineren.
De strategie is duidelijk: DoorDash levert niet alleen voedsel; het regelt de hele eetervaring, van reservering tot service. De snelle expansie van het bedrijf naar 13 grote Amerikaanse steden duidt op een langdurige strijd om dominantie in de horecasector.
In wezen bewijst DoorDash dat wanneer de vraag groot is en exclusiviteit heerst, de grootste winnaar niet noodzakelijkerwijs het restaurant is, maar het platform dat de deur beheert.
