Kristen Charpentier natychmiast zauważyła robota. Nie była to usterka ani dziwne opóźnienie dźwięku. To była kwestia grzeczności.
„Zbyt grzecznie” – mówi. Głos w Dairy Queen w Cary w Północnej Karolinie był cichy, przyjazny i zbyt chętny do zadowolenia. Użył słów „proszę” i „dziękuję” ze sztuczną pogodą ducha, co wydawało mu się nienaturalne. Zamówiła Blitz (Blizzard). Sztuczna inteligencja zasugerowała dodanie dodatkowych batoników Snickers. Charpentier znał kulturę Drive-Thru z pierwszej ręki, ponieważ pracował tam jako nastolatek; nikt z taką uprzejmością nie żyje w pośpiechu.
Podjechała do okna. Zapytałem pracownika: „Czy było to polecenie od AI?”
Tak. Była jedną z tysięcy.
Dzięki temu wiesz, że era Zamawiania głosu AI w Drive-Thru nie jest już chwilową modą. To jest infrastruktura. W 2024 roku około 4% amerykańskich restauracji typu fast food korzystało z głosowej sztucznej inteligencji. A teraz? Liczba ta rośnie i zbliża się do 6%. Taco Bell wdrożyło system w 890 oknach. Dairy Queen rozszerza działalność na 25 stanów. Biały Zamek korzysta z bota o imieniu Julia w 12% swoich lokalizacji, a wszystkie nowe lokalizacje zaczynają współpracować z Julią.
Słuchawki odchodzą już do historii. Algorytmy biorą górę.
Kryzys, który uratował technologię
Nie zaczęło się gładko. McDonald’s był liderem w 2019 r., przejmując startup Apprete. Potem wybuchła pandemia, wzrósł ruch w Drive-Thru i wszyscy w panice zaczęli zawierać transakcje. Del Taco, Panda Express, White Castle wszystkie podpisały umowy. Sztuczna inteligencja obiecała szybszą obsługę, mniej błędów i dodatkowej sprzedaży, których ludzie nie byliby w stanie zapewnić w takim samym stopniu.
Ale internet się z tego śmiał.
Wyszukaj w TikToku „awarie AI Drive-Thru” z 2023 r. Zobaczysz krzyki klientów, gdy boty McDonald’s dodały do zamówienia 260 nuggetsów z kurczaka. Inny film pokazuje wlewanie bekonu do zamówienia Maki Flavy. Ktoś zamówił 18 000 butelek wody od Taco Bell tylko po to, żeby złamać system.
To było chaotyczne. Badanie Intouch Insight wykazało, że pierwsi agenci sztucznej inteligencji byli w rzeczywistości mniej dokładni i mniej przyjaźni niż ludzie. Nie radzili sobie z akcentami. Byli zdezorientowani złożonymi strukturami porządkowymi. Sieć spędzała więcej czasu na naprawianiu błędów botów, niż klienci na czekaniu.
„Spędzaliśmy więcej czasu na rozwiązywaniu problemów, które sami stworzyliśmy” – powiedział WIRED Michael Schatzberg, założyciel Branded Hospitality.
Więc wyłączyli wyłącznik. McDonald’s sprzedał swój dział technologiczny IBM. Del Taco odmówił wdrożenia. Przez chwilę wydawało się, że zamawianie głosowe to kompletna porażka.
Ale sieci nie poddały się. Po prostu stali się mądrzejsi.
Dlaczego to wraca (i zostaje)
Christine Richardson, dyrektor ds. marketingu White Castle, twierdzi, że początkowe niepowodzenia były przesadzone. Technologia uległa poprawie. Stopniowo. Na początku Julia była szorstka. A teraz? Ona jest skuteczna. Intouch Insight zauważa, że Drive-Thru AI pobija średnią branżową średnio o 21 sekund. Nie ma w tym żadnej magii. Jest tylko stabilność.
Richardson zauważa, że w zeszłym roku firma White Castle została uznana za jednego z najlepszych pracodawców w handlu detalicznym. Niektórzy uważają, że sztuczna inteligencja pomaga, a nie szkodzi. Pracownicy nie pękają pod presją doskonałych upsellów. Mogą skupić się na zbieraniu zamówień i sprzątaniu. Rotacja personelu może nawet spaść. Firma Taco Bell odnotowała niedawno wzrost wskaźników zatrzymania pracowników w lokalizacjach korzystających z głosowej sztucznej inteligencji.
Dane to potwierdzają. Intouch Insight raportuje, że poziom zadowolenia klientów z tej technologii wynosi 97%. Charpentier również się z tym zgadza. Praca w Dairy Queen dała jej szacunek do zawodu. Wie, jak łatwo jest popełnić błąd. Postrzega swoich kolegów zajmujących się sztuczną inteligencją jako korzyść netto. Stabilność przewyższa błąd ludzki.
„Technologia osiągnęła punkt, w którym jest gotowa do użycia.”
— Sarah Beckett, Intouch Insight
Jak sztuczna inteligencja zmienia wysokość płatności
Oto niezręczna część.
Myślisz, że sztuczna inteligencja jest tutaj, aby służyć Ci szybciej. To prawda. Ale jest też tutaj, aby wyciągnąć więcej pieniędzy z portfela.
Badanie Intouch Insight ujawnia wyraźną różnicę w zachowaniu. Drive-Thru AI wykorzystuje sprzedaż sugestywną w 71% przypadków. Średnia dla osób w branży? 58%.
AI nie męczy się. Nie czuje się niezręcznie, pytając, czy chcesz dietetyczną colę do tego burgera. On nie ma złych dni. Bezwstydnie promuje dodatkowe stanowiska zwiększające marżę. Przekonanie Cię do dodania przekąsek lub ulepszenia napojów jest łatwe dla algorytmu. To tylko matematyka.
A to dopiero wersja 1.1.
Wyobraź sobie system, który rozpoznaje Twoją tablicę rejestracyjną. Wie, że deser zamawia się w 78% przypadków w drugi wtorek miesiąca. Ona oferuje ci zakup jednego, a dostaniesz jedną darmową promocję na koktajl, ponieważ obliczyła prawdopodobieństwo, że się zgodzisz.
„Nigdy nie chcemy sprawiać wrażenia nachalnych” – mówi Richardson z White Castle.
Ale czy to takie straszne, jeśli jest wygodne? Czy to naprawdę takie złe, jeśli Twój burger gotuje się 20 sekund szybciej, a pracownik Drive-Thru nie jest zestresowany?
Pytanie ludzkie
Nie wszyscy to popierają. Sheree Reed, klientka z Wirginii, była oszołomiona, gdy bot Wendy przyjął jego zamówienie. Nadal czekał na mężczyznę. Zamiast tego usłyszał robotyczny ton, który sprawił, że zaczął się zastanawiać, czy w końcu jedzenie będzie podawane na linii montażowej.
Martwi się, że straci kontakt. „Martwię się, jak poleganie na sztucznej inteligencji oddala nas od naszych ludzkich powiązań” – mówi.
Niektóre sieci podzielają ten pogląd. Chick-fil-A niezmiennie zajmuje czołowe miejsca w rankingach przyjazności pomimo długich kolejek. Nie chcą zastępować ludzi botami. Dutch Bros i 7Brew Coffee, dwie z najszybciej rozwijających się marek w USA, na razie wyraźnie odrzuciły sztuczną inteligencję.
„Gościnność zaczyna się od prawdziwej interakcji międzyludzkiej” – mówi Chris Chavez, CMO w 7Brew. „Nasi goście mówią nam, że to doceniają.”
To wybór. Decyzja o pozycjonowaniu marki. Jeśli twoją propozycją wartości jest „przyjaźń”, nie zabierasz ze sobą robota. Jeśli Twoją wartością jest szybkość i stabilność, robot ma sens.
McDonald’s również wraca do gry. Latem ogłosili nowe testy z Google. System przyjmuje zamówienia w języku angielskim i hiszpańskim. Wdraża go pięć lokalizacji w USA. wahadło się waha.
Gdzie pójdziemy dalej?
Era słuchawek dobiega końca nie dlatego, że technologia jest doskonała. To się kończy, ponieważ technologia jest „wystarczająco dobra”, a marże są zbyt dobre, aby je ignorować.
Sieci nie zastępują każdego pracownika. Używają sztucznej inteligencji do obsługi interfejsu głosowego, podczas gdy ludzie wykonują wiele zadań jednocześnie. W trakcie realizacji zatrudnienie w White Castle utrzymywało się na stabilnym poziomie. Taco Bell twierdzi, że retencja wzrosła. To nie są masowe zwolnienia pracowników Drive-Thru. Jest to zmiana dynamiki pracy.
Ale dla niektórych klientów to rozróżnienie nie ma znaczenia. Brakuje im komunikacji. Tęsknią za skinieniem głowy, pogawędką, ludzkim błędem, który przypomina interakcję twarzą w twarz.
Dla innych, jak Charpentier, jest to postęp. Bot jest uprzejmy. Nie zapomina o kolejności. Nie staje się niegrzeczny, kiedy zmieniasz zdanie.
Czy to jest lepsze?
Może.
Kiedy jednak podjeżdżasz do okna i bez wahania słychać głos: „Dziękuję bardzo za zamówienie”, musisz zadać sobie pytanie: kupujesz burgera, czy po prostu efektywność?
