DoorDash, niegdyś znana jako usługa dostawy burrito, blokuje obecnie rezerwacje w niektórych z najbardziej ekskluzywnych lokali w kraju. Agresywny atak firmy na branżę hotelarską, napędzany przejęciem SevenRooms, zmienia sposób, w jaki goście zdobywają upragnione stoliki w ekskluzywnych restauracjach, takich jak The Eighty-Six na Manhattanie, gdzie notorycznie trudno jest uzyskać rezerwację.
Nowi strażnicy wyłączności
Przez lata znalezienie miejsca w ekskluzywnej restauracji wymagało szczęścia, wytrwałości lub umiejętności poruszania się w szarej strefie. DoorDash pozycjonuje się teraz jako główny posiadacz kluczy. Firma nie tylko oferuje dostawę, ale także wykorzystuje dostęp do najbardziej pożądanych stolików jako bonus dla użytkowników swojej aplikacji. Restauracje takie jak Or’esh i The Corner Store w Nowym Jorku, a także nagrodzona gwiazdką Michelin Cotoa w Miami dokonują rezerwacji wyłącznie za pośrednictwem DoorDash.
Ta zmiana nie jest przypadkowa. Dyrektor generalny DoorDash, Tony Xu, głośno wypowiadał się na temat strategii: stać się „superaplikacją” dla restauracji, wykorzystującą rosnący niedobór najwyższej jakości usług gastronomicznych. Firma ma już umowy z ponad 200 restauracjami na Manhattanie, oferującymi wyłączny dostęp członkom DashPass.
Powstanie Wojen Pancernych
Ten krok następuje w krytycznym momencie. Krajobraz restauracyjny po pandemii w połączeniu z rosnącymi nierównościami dochodów spowodował wzrost liczby rezerwacji. W miastach takich jak Nowy Jork overbooking jest nielegalny, ale popyt pozostaje. DoorDash wypełnia tę lukę, zamieniając rezerwację w program lojalnościowy, nagradzając klientów bonusami i wyłącznym dostępem.
Firma nawet płaci członkom DashPass za rezerwację za pośrednictwem aplikacji. Jeden z kolegów WIRED zgłosił, że za każdą rezerwację otrzymuje 10 dolarów bonów na posiłki, co skutecznie nagradza lojalność gotówką. Wydaje się, że ta agresywna strategia działa, ponieważ odwiedzający gromadzą się w aplikacji, aby zdobyć miejsca, które w innym przypadku byłyby niedostępne.
Dane i kontrola
Oprócz dostępu DoorDash zyskuje cenne dane o zwyczajach odwiedzających. Dzięki SevenRooms firma śledzi preferencje, zachowania związane z dawaniem napiwków, a nawet wskaźniki niepojawienia się w obiekcie. Dyrektor generalny Resy, Pablo Rivera, otwarcie stwierdził, że gromadzenie danych jest zaletą dla gości, sugerując, że serwery przewidują potrzeby, nie czekając na pytanie. Taki poziom szczegółowego śledzenia rodzi pytania o prywatność i przyszłość spersonalizowanego odżywiania.
Strategia jest jasna: DoorDash nie tylko dostarcza jedzenie, ale kontroluje całe doświadczenie kulinarne, od rezerwacji po obsługę. Szybka ekspansja firmy na 13 głównych miast USA sygnalizuje długoterminową grę o dominację w branży hotelarsko-gastronomicznej.
Zasadniczo DoorDash udowadnia, że gdy popyt jest wysoki i panuje ekskluzywność, największym zwycięzcą niekoniecznie jest restauracja, ale platforma kontrolująca drzwi.
