Le premier magasin J.C. Penney a ouvert ses portes à Kemmerer, Wyoming, en 1902. James Cash Penney et ses partenaires ont lancé le magasin de produits secs Golden Rule le 14 avril de la même année. Ils se sont rapidement étendus à d’autres villes du Wyoming. En 1907, Penney rachète ses associés. Il bâtissait un empire de vente au détail qui durerait un siècle.
Aujourd’hui, l’entreprise se trouve dans une situation précaire. Il appartient à deux géants de l’immobilier : Simon Property Group (SPG) et Brookfield Asset Management (BAM). Cette structure de propriété change tout dans le fonctionnement de JCPenney. Ce n’est plus seulement un détaillant. Elle est locataire de centres commerciaux appartenant à ses propriétaires.
Cette dynamique explique pourquoi l’entreprise a survécu à la faillite de 2020 alors que beaucoup d’autres n’y ont pas survécu.
Des produits secs aux grands magasins
JCPenney a été constituée le 17 janvier 1913. Elle s’appelait J. C. Penney Stores Company. Trente-quatre magasins existaient déjà dans l’Ouest américain. L’année suivante, le siège social déménage à New York. L’entreprise est devenue nationale.
En 1929, JCPenney comptait 1 392 magasins. Les actions ont commencé à être négociées à la Bourse de New York la même année.
James Cash Penney prend sa retraite en 1946. Il conserve le titre de président d’honneur. Son influence conservatrice demeure. Les employés ne pouvaient pas consommer de tabac ou d’alcool. Cette culture stricte a défini la marque pendant des décennies.
L’entreprise a changé son modèle de vente en 1958. Elle est passée du cash-and-carry aux cartes de crédit en magasin. Cela a permis à JCPenney d’élargir sa gamme de produits. Il lui fallait concurrencer Sears et Montgomery Ward.
Les ventes par correspondance ont commencé en 1962. JCPenney a acquis la General Merchandise Co. Le premier catalogue Penney a été lancé l’année suivante.
Ambitions internationales et expansion de la pharmacie
La fin des années 1960 a vu JCPenney se tourner vers l’étranger. Elle a acquis Sarma, SA, une chaîne de vente au détail belge. Elle est entrée sur le marché italien en 1971. Ces magasins opéraient sous le nom de JCPenney, SpA. L’entreprise les a vendus en 1977.
La pharmacie est devenue une activité majeure en 1969. JCPenney a acheté Thrift Drug, basé à Pittsburgh. L’expansion s’est poursuivie pendant des décennies.
En 1996, la société a acquis Eckerd Drug Corp. Cette chaîne exploitait plus de 1 700 magasins dans 23 États. JCPenney dirigeait alors 2 800 pharmacies de détail.
Le siège social a déménagé à Plano, au Texas, en 1988. L’entreprise a transféré 3 600 employés de New York. Il est situé près de Dallas.
L’expansion à l’étranger a atteint le Mexique et le Chili en 1995. La division de marchandisage international a fermé ses portes en 2003.
Le déclin commence
Les ventes stagnent à l’approche du 21e siècle. Les magasins discount comme Target et Walmart ont pris des parts de marché. La crise financière de 2007-2008 a accéléré cette tendance.
JCPenney a essayé plusieurs stratégies pour relancer l’entreprise. Ils ont pour la plupart échoué.
Partenariats et marques.
En 2006, JCPenney s’associe à Sephora. La marque de beauté a ouvert des points de vente dans certains magasins. Sephora a mis fin au contrat en 2020. Elle a entièrement quitté le détaillant.
En 2008, JCPenney a lancé American Living. Le créateur de mode Ralph Lauren a développé la marque. Le partenariat a duré jusqu’en 2012.
Diversification des produits.
L’entreprise a ajouté des meubles de maison Linden Street. Elle a lancé des lignes de vêtements pour juniors et jeunes hommes.
Changements de chaînes.
JCPenney a reconnu l’essor des achats en ligne. Elle a arrêté la vente par catalogue. La société a également vendu sa flotte de magasins Eckerd Drug en 2004.
Ces démarches visaient à positionner JCPenney de manière compétitive. Les ventes sont restées à la traîne. La présence en ligne n’a pas réussi à gagner du terrain.
Un échec spécifique ressort. En 2012, l’entreprise a essayé la « tarification équitable ». Il a éliminé les remises et les promotions. Les ventes ont chuté.
Le PDG Ron Johnson a été remplacé. Myron Ullman a pris le relais. JCPenney est revenu à son ancien modèle de tarification. Il était trop tard pour sauver l’élan.
La faillite de 2020
La pandémie de COVID-19 a porté le coup final. Les confinements à l’échelle nationale ont fermé pratiquement tous les magasins.
En mai 2020, la société holding de JCPenney a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11). L’entreprise avait une dette de 4 milliards de dollars.
À son apogée en 1973, JCPenney exploitait plus de 2 000 magasins. Au moment de la faillite, le nombre était tombé à 846.
Restructuration et nouvel actionnariat
Lors de sa faillite, JCPenney a fermé plus de 200 magasins. Elle a restructuré sa dette.
Fin 2020, Simon Property Group et Brookfield Asset Management ont acheté la société pour 800 millions de dollars.
Pourquoi ces deux entités ont-elles racheté un détaillant en difficulté ?
C’est une démarche stratégique. SPG et BAM possèdent toutes deux des centaines de centres commerciaux et de centres commerciaux à travers les États-Unis. La fermeture d’un détaillant phare rendrait ces propriétés vulnérables. Garder JCPenney ouvert aide à stabiliser leurs portefeuilles immobiliers.
Marc Rosen est devenu PDG en 2021. Il a auparavant occupé des postes de direction chez Levi Strauss & Co. et Walmart.
Rosen a commencé à rénover les magasins. Le plan est de dépenser plus d’un milliard de dollars d’ici fin 2025. L’objectif est de maintenir les magasins et le site de commerce électronique en vie.
L’entreprise trouve ses origines dans un seul magasin de produits secs dans le Wyoming. Elle a survécu aux guerres, aux récessions et aux révolutions du commerce de détail. Mais l’ère de JCPenney en tant que géant indépendant est révolue. Il existe désormais en tant que locataire clé des centres commerciaux qui définissent le shopping américain.
La question reste de savoir si la rénovation d’un milliard de dollars pourra inverser le déclin. Le paysage du commerce de détail a changé. Les consommateurs ont évolué.
