Kristen Charpentier segera melihat robot itu. Itu bukan kesalahan atau kelambatan aneh pada audio. Itu adalah kesopanan.
“Terlalu bagus,” katanya. Suara di Dairy Queen di Cary, North Carolina, lembut, ramah, dan sangat bersemangat untuk menyenangkan. Ia meminta “tolong” dan “terima kasih” dengan sorakan buatan yang terasa salah. Dia memesan Badai Salju. AI menyarankan Snickers tambahan. Charpentier mengetahui budaya drive-thru sejak bekerja di jalur tersebut saat remaja; tidak ada orang yang sopan yang terburu-buru.
Dia menyetir. Bertanya kepada karyawan di jendela: Apakah itu perintah AI?
Ya. Dia hanyalah satu dari ribuan.
Inilah cara Anda mengetahui bahwa era pemesanan suara drive-thru AI bukan sekadar gimmick lagi. Itu infrastruktur. Pada tahun 2024, sekitar 4 persen lokasi makanan cepat saji di AS menggunakan AI suara. Sekarang? Ini naik menuju 6 persen. Taco Bell telah meluncurkannya di 890 jalur. Dairy Queen berkembang ke 25 negara bagian. White Castle menggunakan bot bernama Julia di 12 persen lokasinya—dan semua lokasi baru dimulai dengan Julia.
Headsetnya sedang sekarat. Algoritme mengambil alih.
Kecelakaan yang Menyelamatkan Teknologi
Ini tidak dimulai dengan mulus. McDonald’s memimpin upaya tersebut pada tahun 2019 dengan mengakuisisi startup Apprete. Lalu pandemi melanda, drive-thru meledak, dan semua orang panik. Del Taco, Panda Express, White Castle—mereka semua menandatangani kesepakatan. AI menjanjikan layanan yang lebih cepat, lebih sedikit kesalahan, dan peningkatan penjualan yang tidak dapat ditandingi oleh manusia.
Kemudian internet tertawa.
Telusuri “AI drive-thru gagal” di TikTok pada tahun 2023. Anda akan melihat pelanggan berteriak saat bot McDonald’s menambahkan 260 Chicken McNuggets. Klip lain menunjukkan bacon dimasukkan ke dalam pesanan McFlurry. Seseorang memesan 18.000 air di Taco Bell hanya untuk merusak sistem.
Itu berantakan. Intouch Insight menemukan bahwa agen AI awal sebenarnya kurang akurat dan kurang ramah dibandingkan manusia. Mereka tidak bisa menangani aksen. Mereka menjadi bingung dengan struktur tatanan yang rumit. Chains menghabiskan lebih banyak waktu untuk memperbaiki kesalahan bot daripada yang dihabiskan pelanggan untuk menunggu.
“Kami menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengatasi masalah yang kami ciptakan,” Michael Schatzberg, pendiri Branded Hospitality, mengatakan kepada WIRED.
Jadi mereka mencabut stekernya. McDonald’s menjual divisi teknologinya ke IBM. Del Taco berguling kembali. Untuk sesaat, sepertinya pemesanan suara gagal.
Tapi rantainya tidak putus. Mereka menjadi lebih pintar.
Mengapa Ini Datang Kembali (Dan Menempel)
CMO White Castle, Jamie Richardson, mengatakan kegagalan awal itu berlebihan. Teknologinya meningkat. Secara bertahap. Awalnya Julia bersikap kasar. Sekarang? Dia efisien. Intouch Insight mencatat bahwa AI drive-thrus mengalahkan rata-rata industri dengan rata-rata 21 detik. Ini bukan sihir. Itu hanya konsisten.
Richardson menunjukkan bahwa White Castle dinobatkan sebagai salah satu tempat kerja ritel terbaik tahun lalu. Beberapa orang percaya bahwa AI membantu, bukan merugikan. Karyawan tidak akan terbebani oleh tekanan peningkatan penjualan yang sempurna. Mereka dapat fokus pada perakitan dan pembersihan. Retensi bahkan mungkin meningkat. Taco Bell baru-baru ini mengklaim retensi lebih tinggi di lokasi yang menggunakan AI suara.
Data mendukung hal ini. Intouch Insight melaporkan tingkat kepuasan pelanggan sebesar 97 persen untuk teknologi tersebut. Charpentie setuju. Bekerja di DQ memberinya rasa hormat terhadap pekerjaan itu. Dia tahu betapa mudahnya melakukan kesalahan. Dia melihat rekan kerja AI sebagai orang yang sangat positif. Konsistensi mengalahkan kesalahan manusia.
“Teknologi telah mencapai titik di mana mereka siap untuk digunakan.”
— Sarah Beckett, Intouch Insight
Bagaimana AI Mengubah Jumlah yang Anda Bayar
Inilah bagian yang tidak nyaman.
Anda mengira AI ada untuk melayani Anda lebih cepat. Dia. Tapi itu juga ada untuk mendapatkan lebih banyak uang dari kantong Anda.
Survei Intouch Insight mengungkapkan perbedaan perilaku yang mencolok. AI drive-thrus menggunakan “penjualan sugestif” (upselling) sebanyak 71 persen. Rata-rata industri untuk manusia? 58 persen.
AI tidak lelah. Tidak terasa canggung menanyakan apakah Anda ingin Diet Coke dengan burger itu. Tidak ada hari buruk. Tanpa malu-malu mendorong item tambahan yang meningkatkan margin. Meyakinkan Anda untuk menambahkan makanan ringan atau meningkatkan minuman adalah hal yang mudah untuk sebuah algoritma. Itu hanya matematika.
Dan ini baru versi 1.1.
Bayangkan sebuah sistem yang mengenali plat nomor Anda. Ia mengetahui Anda memesan makanan penutup 78 persen pada hari Selasa kedua setiap bulan. Ini menawarkan Anda shake gratis beli satu dapat satu karena ini menghitung kemungkinan Anda untuk mengatakan ya.
“Kami tidak ingin terlihat menyeramkan,” kata Richardson dari White Castle.
Tapi apakah menyeramkan jika nyaman? Apakah menyeramkan jika burger Anda 20 detik lebih cepat dan pekerja drive-thru tidak stres?
Pertanyaan Manusia
Tidak semua orang ikut serta. Schereé Reed, seorang pelanggan di Virginia, merasa bingung ketika bot Wendy menerima pesanannya. Dia terus mengharapkan manusia. Sebaliknya, dia mendapat nada robot yang membuatnya bertanya-tanya apakah ban berjalan pada akhirnya akan menyajikan makanannya.
Dia khawatir tentang hilangnya koneksi. “Saya khawatir tentang ketergantungan pada AI yang akan menjauhkan kita dari hubungan antarmanusia,” katanya.
Rantai tertentu setuju. Chick-fil-A secara konsisten menduduki peringkat teratas dalam peringkat keramahan meskipun antreannya panjang. Mereka menolak menggantikan manusia dengan bot. Dutch Bros dan 7Brew Coffee, dua perusahaan dengan pertumbuhan tercepat di AS, saat ini secara eksplisit menolak AI.
“Keramahan dimulai dengan hubungan antarmanusia yang tulus,” kata CMO 7Brew, Nick Chavez. “Tamu kami memberi tahu kami bahwa mereka menghargai hal itu.”
Itu adalah sebuah pilihan. Keputusan positioning merek. Jika nilai Anda adalah “persahabatan”, Anda tidak akan mendatangkan robot. Jika nilai Anda adalah kecepatan dan konsistensi, robot tersebut masuk akal.
McDonald’s juga kembali bermain. Musim panas ini, mereka mengumumkan tes baru dengan Google. Sistem menerima pesanan dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Lima lokasi di AS sedang meluncurkannya. Pendulumnya berayun.
Kemana Kita Pergi Dari Sini?
Era headset tidak berakhir karena teknologinya yang sempurna. Ini berakhir karena teknologinya “cukup bagus” dan marginnya terlalu bagus untuk diabaikan.
Rantai tidak menggantikan setiap pekerja. Mereka menggunakan AI untuk menangani antarmuka suara sementara manusia melakukan banyak tugas di dalamnya. Jumlah karyawan White Castle tetap stabil selama peluncuran. Taco Bell mengatakan retensi sudah habis. Ini bukan pemecatan massal terhadap pekerja drive-thru. Ini adalah perubahan dalam dinamika ketenagakerjaan.
Namun bagi sebagian pelanggan, perbedaan itu tidak menjadi masalah. Mereka merindukan interaksi tersebut. Mereka rindu anggukan, basa-basi, human error yang terasa manusiawi.
Bagi yang lain, seperti Charpentier, ini adalah kemajuan. Botnya sopan. Ia tidak melupakan pesanannya. Tidaklah kasar jika Anda berubah pikiran.
Apakah lebih baik?
Mungkin.
Namun ketika Anda berhenti di jendela itu, dan terdengar suara “Terima kasih banyak atas pesanan Anda” tanpa ragu-ragu, Anda harus bertanya pada diri sendiri apakah Anda membeli burger atau hanya membeli efisiensi.
