Il primo negozio J.C. Penney fu aperto a Kemmerer, nel Wyoming, nel 1902. James Cash Penney e i suoi soci lanciarono il negozio di prodotti secchi Golden Rule il 14 aprile di quell’anno. Si espansero rapidamente in altre città del Wyoming. Nel 1907 Penney acquistò i suoi soci. Stava costruendo un impero della vendita al dettaglio che sarebbe durato un secolo.
Ora l’azienda si trova in una posizione precaria. È di proprietà di due giganti immobiliari: Simon Property Group (SPG) e Brookfield Asset Management (BAM). Questa struttura proprietaria cambia tutto nel modo in cui opera JCPenney. Non è più solo un rivenditore. È un inquilino nei centri commerciali di proprietà dei suoi proprietari.
Questa dinamica spiega perché l’azienda è sopravvissuta al fallimento del 2020 mentre molte altre no.
Dai prodotti secchi ai grandi magazzini
JCPenney venne costituita il 17 gennaio 1913. Si chiamava J. C. Penney Stores Company. Nel West americano esistevano già trentaquattro negozi. L’anno successivo la sede si trasferì a New York City. L’azienda è diventata nazionale.
Nel 1929, JCPenney aveva 1.392 negozi. Le azioni iniziarono ad essere negoziate alla Borsa di New York nello stesso anno.
James Cash Penney si ritirò nel 1946. Mantenne il titolo di presidente onorario. La sua influenza conservatrice è rimasta. I dipendenti non potevano usare tabacco o liquori. Questa cultura rigorosa ha definito il marchio per decenni.
L’azienda ha cambiato il suo modello di vendita nel 1958. È passata dal cash and carry alle carte di credito dei negozi. Ciò ha consentito a JCPenney di ampliare la propria merce. Doveva competere con Sears e Montgomery Ward.
Le vendite per corrispondenza iniziarono nel 1962. JCPenney acquisì la General Merchandise Co. Il primo catalogo Penney fu lanciato l’anno successivo.
Ambizioni internazionali ed espansione della farmacia
La fine degli anni ’60 vide JCPenney guardare all’estero. Ha acquisito Sarma, SA, una catena di vendita al dettaglio belga. Entrò nel mercato italiano nel 1971. Questi negozi operavano sotto il nome JCPenney, SpA. L’azienda li vendette nel 1977.
La farmacia divenne l’obiettivo principale nel 1969. JCPenney acquistò Thrift Drug con sede a Pittsburgh. L’espansione continuò per decenni.
Nel 1996, la società ha acquisito Eckerd Drug Corp. Questa catena gestiva più di 1.700 negozi in 23 stati. JCPenney gestiva allora 2.800 farmacie al dettaglio.
La sede centrale si trasferì a Plano, in Texas, nel 1988. L’azienda trasferì 3.600 dipendenti aziendali da New York City. Si trova vicino a Dallas.
L’espansione all’estero ha raggiunto il Messico e il Cile nel 1995. La divisione di merchandising internazionale è stata chiusa nel 2003.
Inizia il declino
Le vendite ristagnarono con l’avvicinarsi del 21° secolo. I discount come Target e Walmart hanno conquistato quote di mercato. La crisi finanziaria del 2007-2008 ha accelerato questa tendenza.
JCPenney ha provato diverse strategie per rilanciare l’attività. Per lo più hanno fallito.
Partnership e marchi.
Nel 2006, JCPenney ha collaborato con Sephora. Il marchio di bellezza ha aperto punti vendita all’interno di negozi selezionati. Sephora ha rescisso il contratto nel 2020. Ha lasciato completamente il rivenditore.
Nel 2008, JCPenney ha introdotto American Living. Lo stilista Ralph Lauren ha sviluppato il marchio. La partnership è durata fino al 2012.
Diversificazione del prodotto.
L’azienda ha aggiunto gli arredi per la casa di Linden Street. Ha lanciato linee di abbigliamento per junior e giovani uomini.
Cambiamenti di canale.
JCPenney ha riconosciuto l’aumento dello shopping online. Ha interrotto le vendite del catalogo. L’azienda ha venduto anche la sua flotta di negozi Eckerd Drug nel 2004.
Queste mosse miravano a posizionare JCPenney in modo competitivo. Le vendite hanno continuato a rallentare. La presenza online non è riuscita a guadagnare terreno.
Spicca un fallimento specifico. Nel 2012, l’azienda ha provato il “prezzo equo”. Ha eliminato sconti e promozioni. Le vendite sono crollate.
Il CEO Ron Johnson è stato sostituito. Myron Ullman subentrò. JCPenney è tornata al suo vecchio modello di prezzo. Era troppo tardi per salvare lo slancio.
Il fallimento del 2020
La pandemia di Covid-19 ha dato il colpo finale. I lockdown a livello nazionale hanno chiuso praticamente tutti i negozi.
Nel maggio 2020, la holding di JCPenney ha presentato istanza di protezione dal fallimento secondo il Capitolo 11. La società aveva un debito di 4 miliardi di dollari.
Al suo apice nel 1973, JCPenney gestiva più di 2.000 negozi. Al momento del fallimento il conteggio era sceso a 846.
Ristrutturazione e nuova proprietà
Durante il fallimento, JCPenney ha chiuso più di 200 negozi. Ha ristrutturato il suo debito.
Alla fine del 2020, Simon Property Group e Brookfield Asset Management hanno acquistato la società per 800 milioni di dollari.
Perché queste due entità hanno acquistato un rivenditore in difficoltà?
È una mossa strategica. Sia SPG che BAM possiedono centinaia di centri commerciali e centri commerciali negli Stati Uniti. La chiusura di un punto vendita principale lascerebbe queste proprietà vulnerabili. Mantenere aperto JCPenney aiuta a stabilizzare i loro portafogli immobiliari.
Marc Rosen è diventato CEO nel 2021. In precedenza ha ricoperto ruoli esecutivi presso Levi Strauss & Co. e Walmart.
Rosen iniziò a ristrutturare i negozi. Il piano è di spendere più di 1 miliardo di dollari entro la fine del 2025. L’obiettivo è mantenere in vita i negozi e il sito di e-commerce.
L’azienda fa risalire le sue origini a un unico negozio di prodotti secchi nel Wyoming. È sopravvissuto a guerre, recessioni e rivoluzioni del commercio al dettaglio. Ma l’era di JCPenney come gigante indipendente è finita. Ora esiste come inquilino chiave nei centri commerciali che definiscono lo shopping americano.
Resta da chiedersi se la ristrutturazione da 1 miliardo di dollari potrà invertire il declino. Il panorama della vendita al dettaglio è cambiato. I consumatori sono andati avanti.
