Кристен Шарпантье сразу заметила робота. Это был не сбой и не странная задержка аудио. Дело было в вежливости.
«Слишком вежливо», — говорит она. Голос в ресторане Dairy Queen в Кейри, Северная Каролина, был мягким, дружелюбным и чрезмерно рьяно стремился угодить. Он с искусственной бодростью использовал слова «пожалуйста» и «спасибо», что ощущалось неестественно. Она заказала Блитц (Blizzard). ИИ предложил добавить дополнительные батончики Snickers. Шарпантье знала культуру Drive-Thru не понаслышке, работая на этом месте в подростковом возрасте; никто с такой вежливостью не существует в спешке.
Она подъехала к окну. Спросила сотрудника: «Это был заказ ИИ?»
Да. Она была лишь одной из тысяч.
Именно так вы понимаете, что эра голосового заказа через ИИ в Drive-Thru больше не является модным трендом. Это — инфраструктура. В 2024 году около 4% американских ресторанов быстрого питания использовали голосовой ИИ. А сейчас? Этот показатель растет и приближается к 6%. Taco Bell внедрила систему в 890 окнах. Dairy Queen расширяет присутствие до 25 штатов. White Castle использует бота по имени Джулия в 12% своих точек, причем все новые заведения начинают работу именно с Джулией.
Наушники уходят в историю. Алгоритмы захватывают власть.
Кризис, который спас технологию
Все начиналось не гладко. McDonald’s повел за собой еще в 2019 году, приобретя стартап Apprete. Затем началась пандемия, пробки в Drive-Thru выросли, и все в панике начали заключать сделки. Del Taco, Panda Express, White Castle — все они подписали контракты. ИИ обещал более быстрое обслуживание, меньше ошибок и допродажи (upsell), которые человек не мог обеспечить в том же объеме.
Но интернет смеялся над этим.
Поищите в TikTok «провалы ИИ в Drive-Thru» за 2023 год. Вы увидите клиентов, кричащих, когда боты McDonald’s добавляли 260 куриных наггетсов в заказ. В другом ролике видно, как бекон сыплют в заказ на Маки-флави. Кто-то заказал 18 000 бутылок воды в Taco Bell просто чтобы сломать систему.
Было хаотично. Исследование Intouch Insight показало, что ранние ИИ-агенты на самом деле были менее точными и менее дружелюбными, чем люди. Они не справлялись с акцентами. Их сбивали с толку сложные структуры заказов. Сеть тратили больше времени на исправление ошибок ботов, чем клиенты — на ожидание.
«Мы потратили больше времени на устранение проблем, которые сами и создали», — сообщил Майкл Шатцберг, основатель Branded Hospitality, изданию WIRED.
Так что они выключили рубильник. McDonald’s продала свое технологическое подразделение IBM. Del Taco отказалась от внедрения. На минуту казалось, что голосовой заказ — это полный провал.
Но сети не сдались. Они просто стали умнее.
Почему это возвращается (и остается)
Кристин Ричардсон, CMO White Castle, утверждает, что первоначальные провалы были преувеличены. Технология улучшилась. Постепенно. Поначалу Джулия была шершавой. А сейчас? Она эффективна. Intouch Insight отмечает, что ИИ в Drive-Thru в среднем на 21 секунду превосходит среднеотраслевые показатели. В этом нет магии. Есть лишь стабильность.
Ричардсон отмечает, что в прошлом году White Castle была названа одним из лучших работодателей в розничной торговле. Некоторые полагают, что ИИ помогает, а не вредит. Сотрудники не ломаются под давлением необходимости идеальных допродаж. Они могут сосредоточиться на сборке заказов и уборке. Текучесть кадров, возможно, даже снизится. Taco Bell недавно заявила о росте показателей удержания персонала в точках, использующих голосовой ИИ.
Данные подтверждают это. Intouch Insight сообщает о 97-процентном уровне удовлетворенности клиентов этой технологией. Шарпантье также согласна. Работа в Dairy Queen дала ей уважение к профессии. Она знает, как легко допустить ошибку. Она воспринимает ИИ-коллег как чистую пользу. Стабильность побеждает человеческие ошибки.
«Технология достигла того уровня, когда они готовы к работе.»
— Сара Беккет, Intouch Insight
Как ИИ меняет то, что вы платите
Вот неудобная часть.
Вы думаете, что ИИ здесь, чтобы обслужить вас быстрее. Так и есть. Но он также здесь, чтобы извлечь больше денег из вашего кошелька.
Опрос Intouch Insight выявляет резкую разницу в поведении. ИИ в Drive-Thru использует « suggestive selling» (допродажи) в 71% случаев. Средний показатель для людей в отрасли? 58%.
ИИ не устает. Он не чувствует неловкости, спрашивая, хотите ли вы Diet Coke к тому бургеру. У него не бывает плохих дней. Он бесстыдно продвигает дополнительные позиции, повышающие маржинальность. Убедить вас добавить закуски илиupgrade напитки легко для алгоритма. Это просто математика.
И это всего лишь версия 1.1.
Представьте систему, которая распознает ваш номерной знак. Она знает, что вы заказываете десерт в 78% случаев во второй вторник месяца. Она предлагает вам акцию «купи один — получи второй бесплатно» на шейк, потому что рассчитала вероятность вашего согласия.
«Мы никогда не хотим казаться назойливыми», — говорит Ричардсон из White Castle.
Но так ли это страшно, если это удобно? Так ли это страшно, если ваш бургер готовится на 20 секунд быстрее, а сотрудник Drive-Thru не находится в стрессе?
Человеческий вопрос
Не все поддерживают это. Шерее Рид, клиент из Вирджинии, был ошеломлен, когда его заказ принял бот Wendy’s. Он продолжал ждать человека. Вместо этого он получил роботизированный тон, который заставил его задуматься: не подадут ли ему еду в конце концов на конвейере?
Он беспокоится об утрате связи. «Я беспокоюсь о том, как опора на ИИ отстраняет нас от наших человеческих связей», — говорит он.
Некоторые сети разделяют эту точку зрения. Chick-fil-A неизменно возглавляет рейтинги дружелюбия, несмотря на длинные очереди. Они отказываются заменять людей ботами. Dutch Bros и 7Brew Coffee, два из самых быстро растущих брендов в США, явно отвергли ИИ на данный момент.
«Гостеприимство начинается с подлинного человеческого взаимодействия», — говорит Крис Чавес, CMO 7Brew. «Наши гости говорят нам, что они ценят это».
Это выбор. Решение о позиционировании бренда. Если ваше ценностное предложение — «дружба», вы не приводите робота. Если ваше ценностное предложение — скорость и стабильность, робот имеет смысл.
McDonald’s также возвращается в игру. Летом они анонсировали новые тесты с Google. Система принимает заказы на английском и испанском языках. Пять локаций в США внедряют ее. маятник раскачивается.
Куда мы идем дальше?
Эра наушников подходит к концу не потому, что технология идеальна. Она подходит к концу, потому что технология «достаточно хороша», а маржинальность слишком хороша, чтобы ее игнорировать.
Сети не заменяют каждого рабочего. Они используют ИИ для обработки голосового интерфейса, пока люди мультизадачно работают внутри. Численность персонала White Castle оставалась стабильной во время внедрения. Taco Bell заявляет о росте удержания. Это не массовые увольнения работников Drive-Thru. Это сдвиг в трудовом динамике.
Но для некоторых клиентов это различие не имеет значения. Они скучают по общению. Они скучают по кивку, светской беседе, по человеческой ошибке, которая ощущается как живое общение.
Для других, как для Шарпантье, это прогресс. Бот вежлив. Он не забывает заказ. Он не становится грубым, когда вы меняете решение.
Лучше ли это?
Возможно.
Но когда вы подъезжаете к окну, и голос без колебаний говорит: «Большое спасибо за ваш заказ», вы должны спросить себя: покупаете ли вы бургер или просто покупаете эффективность?
