DoorDash, яка колись відома як служба доставки буріто, тепер блокує бронювання в найексклюзивніших закладах країни. Агресивний вихід компанії в індустрію гостинності, що підживлюється придбанням SevenRooms, змінює спосіб, яким відвідувачі отримують заповітні столики в ресторанах високого класу, таких як The Eighty-Six в Манхеттені, де бронювання отримати дуже складно.
Нові Хранителі Ексклюзивності
Роками, щоб здобути місце в елітному ресторані, потрібна була удача, наполегливість чи вміння лавірувати на сірому ринку перекупників. Тепер DoorDash позиціонує себе основним власником ключів. Компанія пропонує не тільки доставку, але й використовує доступ до найбажаніших столиків як привілей для користувачів своєї програми. Такі ресторани, як Or’esh та The Corner Store у Нью-Йорку, а також відзначений зірками Мішлен Cotoa у Майамі, бронюють місця виключно через DoorDash.
Це зрушення не випадкове. Генеральний директор DoorDash Тоні Сюй відкрито заявив про стратегію: стати «супердодатком» для ресторанів, отримуючи вигоду з дефіциту преміальних обідніх вражень. Компанія вже укладає угоди з більш як 200 ресторанами Манхеттена, пропонуючи ексклюзивний доступ учасникам DashPass.
Розквіт Війн за Бронювання
Цей крок відбувається у критичний момент. Постпандемійний ресторанний ландшафт у поєднанні з нерівністю в доходах створив ажіотаж навколо бронювання. У таких містах, як Нью-Йорк, перекуп бронювання заборонено законом, але базовий попит залишається. DoorDash заповнює цю нішу, перетворюючи бронювання на програму лояльності, стимулюючи клієнтів бонусами та ексклюзивним доступом.
Компанія навіть платить учасникам DashPass за бронювання через додаток. Один із колег WIRED повідомив про отримання 10 доларів у вигляді кредитів на обід за кожне бронювання, ефективно винагороджуючи лояльність грошима. Ця агресивна стратегія, схоже, працює, оскільки відвідувачі стікаються у додаток, щоб отримати місця, які були б інакше недоступні.
Дані та Контроль
Крім доступу, DoorDash отримує цінні дані про звички відвідувачів. Завдяки SevenRooms компанія відстежує уподобання, поведінку при чайових і навіть кількість неявок. Генеральний директор Resy Пабло Рівера відкрито заявляв, що цей збір даних є перевагою для відвідувачів, припускаючи, що офіціанти передбачають потреби, не чекаючи на прохання. Такий рівень детального відстеження викликає питання щодо конфіденційності та майбутнього персоналізованого харчування.
Стратегія ясна: DoorDash не просто доставляє їжу, вона контролює весь обідній досвід від бронювання до обслуговування. Швидке розширення компанії у 13 великих містах США сигналізує про довгострокову гру за домінування у сфері гостинності.
По суті DoorDash доводить, що коли попит високий, а ексклюзивність панує, найбільшим переможцем є не обов’язково ресторан, а платформа, яка контролює двері.
