Крістен Шарпантьє відразу помітила робота. Це був не збій та не дивна затримка аудіо. Справа була у ввічливості.
“Занадто ввічливо”, – каже вона. Голос у ресторані Dairy Queen у Кейрі, Північна Кароліна, був м’яким, доброзичливим і надміру завзято прагнув догодити. Він зі штучною бадьорістю використовував слова «будь ласка» та «дякую», що відчувалося неприродно. Вона замовила Блітц (Blizzard). ІІ запропонував додати додаткові батончики Snickers. Шарпантьє знала культуру Drive-Thru не з чуток, працюючи на цьому місці в підлітковому віці; ніхто з такою ввічливістю не існує поспіхом.
Вона під’їхала до вікна. Запитала співробітника: «Це було замовлення ІІ?»
Так. Вона була лише однією із тисяч.
Саме так ви розумієте, що ера голосового замовлення через ІІ в Drive-Thru більше не є модним трендом. Це інфраструктура. У 2024 році близько 4% американських ресторанів швидкого харчування використали голосовий ІІ. А зараз? Цей показник зростає та наближається до 6%. Taco Bell впровадила систему у 890 вікнах. Dairy Queen розширює присутність до 25 штатів. White Castle використовує робота на ім’я Джулія в 12% своїх точок, причому всі нові заклади починають роботу саме з Джулією.
Навушники йдуть у історію. Алгоритми захоплюють владу.
Криза, яка врятувала технологію
Все починалося не гладко. McDonald’s повів за собою ще 2019 року, придбавши стартап Apprete. Потім почалася пандемія, пробки в Drive-Thru виросли, і всі в паніці почали укладати угоди. Del Taco, Panda Express, White Castle – усі вони підписали контракти. ІІ обіцяв більш швидке обслуговування, менше помилок та допродажу (upsell), які людина не могла забезпечити в тому ж обсязі.
Але інтернет сміявся з цього.
Пошукайте в TikTok “провали ІІ в Drive-Thru” за 2023 рік. Ви побачите клієнтів, що кричать, коли боти McDonald’s додавали 260 курячих нагетсів на замовлення. В іншому ролику видно, як бекон сиплють на замовлення на Макі-флаві. Хтось замовив 18 000 пляшок води у Taco Bell просто щоб зламати систему.
Було хаотично. Дослідження Intouch Insight показало, що ранні ІІ-агенти насправді були менш точними та менш доброзичливими, ніж люди. Вони не впоралися з акцентами. Їх збивали з пантелику складні структури замовлень. Мережа витрачала більше часу на виправлення помилок ботів, ніж клієнти — на очікування.
“Ми витратили більше часу на усунення проблем, які самі і створили”, – повідомив Майкл Шатцберг, засновник Branded Hospitality, WIRED.
Тож вони вимкнули рубильник. McDonald’s продала свій технологічний підрозділ IBM. Del Taco відмовилася від запровадження. На хвилину здавалося, що голосове замовлення – це повний провал.
Але сіті не здалися. Вони просто стали розумнішими.
Чому це повертається (і залишається)
Крістін Річардсон, CMO White Castle, стверджує, що початкові провали були перебільшені. Технологія покращала. Поступово. Спочатку Джулія була шорсткою. А зараз? Вона ефективна. Intouch Insight зазначає, що ІІ в Drive-Thru в середньому на 21 секунду перевершує середньогалузеві показники. У цьому немає магії. Є лише стабільність.
Річардсон зазначає, що минулого року White Castle була названа одним із найкращих роботодавців у роздрібній торгівлі. Дехто вважає, що ІІ допомагає, а не шкодить. Співробітники не ламаються під тиском необхідності ідеальних продажів. Вони можуть зосередитися на збиранні замовлень та прибиранні. Плинність кадрів, можливо, навіть знизиться. Taco Bell нещодавно заявила про зростання показників утримання персоналу у точках, які використовують голосовий ІІ.
Дані підтверджують це. Intouch Insight повідомляє про 97-відсотковий рівень задоволеності клієнтів цією технологією. Шарпантьє також згодна. Робота в Dairy Queen дала їй повагу до професії. Вона знає, як легко припуститися помилки. Вона сприймає ІІ-колег як чисту користь. Стабільність перемагає людські помилки.
«Технологія досягла рівня, що вони готові на роботу.»
— Сара Беккет, Intouch Insight
Як ІІ змінює те, що ви платите
Ось незручна частина.
Ви думаєте, що ІІ тут, щоб обслужити вас швидше. Так і є. Але він також тут, щоб витягти більше грошей з вашого гаманця.
Опитування Intouch Insight виявляє різку різницю у поведінці. ІІ в Drive-Thru використовує “suggestive selling” (допродажу) у 71% випадків. Середній показник для людей у галузі? 58%.
ІІ не втомлюється. Він не відчуває ніяковості, питаючи, чи хочете ви Diet Coke до того бургера. У нього немає поганих днів. Він безсоромно просуває додаткові позиції, що підвищують маржинальність. Переконати вас додати закуски абоupgrade напої легко для алгоритму. Це просто математика.
І це лише версія 1.1.
Уявіть систему, яка розпізнає номерний знак. Вона знає, що ви замовляєте десерт у 78% випадків другого вівторка місяця. Вона пропонує вам акцію «купи один – отримай другий безкоштовно» на шийку, бо розрахувала ймовірність вашої згоди.
“Ми ніколи не хочемо здаватися настирливими”, – говорить Річардсон з White Castle.
Але чи це так страшно, якщо це зручно? Чи так це страшно, якщо ваш бургер готується на 20 секунд швидше, а співробітник Drive-Thru не стрес?
Людське питання
Не всі це підтримують. Шере Рід, клієнт з Вірджинії, був приголомшений, коли його замовлення прийняв бот Wendy’s. Він продовжував чекати на людину. Натомість він отримав роботизований тон, який змусив його задуматися: чи не подадуть йому їжу зрештою на конвеєрі?
Він переймається втратою зв’язку. “Я турбуюся про те, як опора на ІІ усуває нас від наших людських зв’язків”, – говорить він.
Деякі мережі поділяють цю думку. Chick-fil-A незмінно очолює рейтинги дружелюбності, незважаючи на довгі черги. Вони відмовляються замінювати людей роботами. Dutch Bros і 7Brew Coffee, два з найшвидше зростаючих брендів у США, явно відкинули ІІ на даний момент.
“Гостинність починається з справжньої людської взаємодії”, – говорить Кріс Чавес, CMO 7Brew. “Наші гості кажуть нам, що вони цінують це”.
Це вибір. Рішення про позиціонування бренду. Якщо ваша ціннісна пропозиція – «дружба», ви не наводите робота. Якщо ваша ціннісна пропозиція – швидкість і стабільність, робот має сенс.
McDonald’s також повертається до гри. Влітку вони анонсували нові випробування з Google. Система приймає замовлення англійською та іспанською мовами. П’ять локацій у США запроваджують її. маятник розгойдується.
Куди ми йдемо далі?
Епоха навушників добігає кінця не тому, що технологія ідеальна. Вона добігає кінця, тому що технологія «досить хороша», а маржинальність надто хороша, щоб її ігнорувати.
Мережі не замінюють кожного робітника. Вони використовують ІІ для обробки голосового інтерфейсу, поки люди працюють всередині. Чисельність персоналу White Castle залишалася стабільною під час впровадження. Taco Bell заявляє про зростання утримання. Це не масові звільнення працівників Drive-Thru. Це зрушення у трудовому динаміці.
Але для деяких клієнтів ця різниця не має значення. Вони сумують за спілкуванням. Вони сумують за кивком, світською розмовою, за людською помилкою, яка відчувається як живе спілкування.
Для інших, як для Шарпантьє, це прогрес. Бот ввічливий. Він не забуває замовлення. Він не стає грубим, коли ви змінюєте рішення.
Чи це краще?
Можливо.
Але коли ви під’їжджаєте до вікна, і голос без вагань каже: «Велике спасибі за ваше замовлення», ви повинні запитати себе: чи купуєте ви бургер чи просто купуєте ефективність?
