Первый магазин J.C. Penney открылся в Кеммерере, штат Вайоминг, в 1902 году. Джеймс Кэш Пенни и его партнеры запустили магазин сухих товаров Golden Rule 14 апреля того же года. Они быстро расширились на другие города Вайоминга. К 1907 году Пенни выкупил доли своих партнеров. Он строил розничную империю, которая просуществовала век.
Теперь компания находится в шатком положении. Она принадлежит двум гигантам недвижимости: Simon Property Group (SPG) и Brookfield Asset Management (BAM). Эта структура собственности меняет все аспекты работы JCPenney. Это больше не просто розничная сеть. Это арендатор в торговых центрах, принадлежащих его landlords (арендодателям).
Именно эта динамика объясняет, почему компания пережила банкротство в 2020 году, когда многие другие не смогли этого сделать.
От сухих товаров к универмагу
JCPenney была инкорпорирована 17 января 1913 года. Она называлась J. C. Penney Stores Company. К тому моменту уже существовало 34 магазина на американском Западе. В следующем году штаб-квартира переехала в Нью-Йорк. Компания вышла на национальный уровень.
К 1929 году у JCPenney было 1 392 магазина. В том же году акции начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Джеймс Кэш Пенни ушел на пенсию в 1946 году. Он сохранил звание почетного председателя. Его консервативное влияние сохранялось. Сотрудникам запрещалось употреблять табак или алкоголь. Эта строгая культура определяла бренд на протяжении десятилетий.
В 1958 году компания изменила модель продаж. Она перешла от системы «деньги с собой» к выпуску собственных кредитных карт для магазинов. Это позволило JCPenney расширить ассортимент товаров. Ей нужно было конкурировать с Sears и Montgomery Ward.
Продажи по почте начались в 1962 году. JCPenney приобрела компанию General Merchandise Co. В следующем году вышел первый каталог Penney.
Международные амбиции и расширение аптечного бизнеса
В конце 1960-х годов JCPenney обратила взгляд за рубеж. Она приобрела бельгийскую розничную сеть Sarma, SA. В 1971 году компания вышла на итальянский рынок. Эти магазины работали под названием JCPenney, SpA. Компания продала их в 1977 году.
Аптечный бизнес стал основным направлением в 1969 году. JCPenney приобрела базирующуюся в Питтсбурге сеть Thrift Drug. Расширение продолжалось на протяжении десятилетий.
В 1996 году компания приобрела Eckerd Drug Corp. Эта сеть управляла более чем 1 700 магазинами в 23 штатах. Затем JCPenney управляла 2 800 розничными аптеками.
В 1988 году штаб-квартира переехала в Плейно, штат Техас. Компания перевела 3 600 корпоративных сотрудников из Нью-Йорка. Она расположилась недалеко от Далласа.
Заграничная экспансия достигла Мексики и Чили в 1995 году. Международное подразделение по торговле было закрыто в 2003 году.
Начало упадка
По мере приближения к 21 веку продажи застыли на месте. Дисконтные магазины, такие как Target и Walmart, отбирали долю рынка. Финансовый кризис 2007–2008 годов ускорил этот тренд.
JCPenney попробовала несколько стратегий для возрождения бизнеса. В основном они провалились.
Партнерства и бренды.
В 2006 году JCPenney заключила партнерство с Sephora. Бренд красоты открыл точки внутри избранных магазинов. Sephora расторгла контракт в 2020 году. Она полностью ушла из ритейла.
В 2008 году JCPenney представила бренд American Living. Над брендом работал дизайнер модной одежды Ральф Лорен. Партнерство длилось до 2012 года.
Диверсификация продукции.
Компания добавила линейку домашней мебели Linden Street. Она запустила линии одежды для подростков и молодых мужчин.
Сдвиг каналов продаж.
JCPenney осознала рост онлайн-шопинга. Она прекратила продажи по каталогам. Компания также продала свой парк магазинов Eckerd Drug в 2004 году.
Эти шаги были направлены на то, чтобы сделать JCPenney конкурентоспособной. Продажи продолжали отставать. Онлайн-присутствие не смогло закрепиться.
Особенно ярко выделяется один конкретный провал. В 2012 году компания попробовала «справедливое квадратное ценообразование». Она убрала скидки и промоакции. Продажи рухнули.
Генеральный директор Рон Джонсон был заменен. Новым руководителем стал Майрон Улман. JCPenney вернулась к старой модели ценообразования. Было слишком поздно, чтобы спасти импульс роста.
Банкротство 2020 года
Пандемия COVID-19 нанесла последний удар. Карантинные меры по всей стране закрыли практически все магазины.
В мае 2020 года холдинговая компания JCPenney подала заявление о защите от банкротства по главе 11. Компания несла долг в размере 4 миллиардов долларов.
На пике в 1973 году у JCPenney работало более 2 000 магазинов. К моменту банкротства их количество упало до 846.
Реструктуризация и новая собственность
Во время банкротства JCPenney закрыла более 200 магазинов. Она реструктуризировала свой долг.
В конце 2020 года Simon Property Group и Brookfield Asset Management приобрели компанию за 800 миллионов долларов.
Почему эти две структуры купили борющегося ритейлера?
Это стратегический ход. И SPG, и BAM владеют сотнями торговых центров и моллов по всей США. Закрытие магазина-якоря сделало бы эти объекты уязвимыми. Сохранение работы JCPenney помогает стабилизировать их портфели недвижимости.
Марк Розен стал генеральным директором в 2021 году. Ранее он занимал исполнительные должности в Levi Strauss & Co. и Walmart.
Розен начал ремонт магазинов. План предполагает потратить более 1 миллиарда долларов к концу 2025 года. Цель — сохранить жизнеспособность магазинов и интернет-сайта.
Компания ведет свою историю от одного магазина сухих товаров в Вайоминге. Она пережила войны, рецессии и розничные революции. Но эра JCPenney как независимого гиганта закончилась. Теперь она существует как ключевой арендатор в торговых центрах, определяющих американский шопинг.
Остается вопрос, сможет ли ремонт на 1 миллиард долларов обратить вспять спад. Розничная среда изменилась. Потребители перешли на другие форматы.
