De eerste JC Penney-winkel werd in 1902 geopend in Kemmerer, Wyoming. James Cash Penney en zijn partners lanceerden op 14 april van dat jaar de Golden Rule-winkel voor droge goederen. Ze breidden zich snel uit naar andere steden in Wyoming. In 1907 kocht Penney zijn partners uit. Hij bouwde een retail-imperium dat een eeuw zou duren.
Nu bevindt het bedrijf zich in een precaire positie. Het is eigendom van twee vastgoedgiganten: Simon Property Group (SPG) en Brookfield Asset Management (BAM). Deze eigendomsstructuur verandert alles aan de manier waarop JCPenney opereert. Het is niet langer alleen maar een detailhandelaar. Het is een huurder in winkelcentra die eigendom zijn van de verhuurders.
Deze dynamiek verklaart waarom het bedrijf het faillissement van 2020 overleefde, terwijl vele anderen dat niet deden.
Van droge goederen tot warenhuis
JCPenney werd opgericht op 17 januari 1913. Het heette JC Penney Stores Company. Er bestonden al vierendertig winkels in het Amerikaanse Westen. Het jaar daarop verhuisde het hoofdkantoor naar New York City. Het bedrijf ging nationaal.
In 1929 had JCPenney 1.392 winkels. De aandelenhandel begon datzelfde jaar op de New York Stock Exchange.
James Cash Penney ging in 1946 met pensioen. Hij behield de titel van erevoorzitter. Zijn conservatieve invloed bleef bestaan. Medewerkers mochten geen tabak of sterke drank gebruiken. Deze strikte cultuur definieerde het merk decennialang.
Het bedrijf veranderde zijn verkoopmodel in 1958. Het schakelde over van zelfbediening naar creditcards. Hierdoor kon JCPenney zijn koopwaar uitbreiden. Het moest concurreren met Sears en Montgomery Ward.
De postorderverkoop begon in 1962. JCPenney nam de General Merchandise Co. over. Het jaar daarop werd de eerste Penney Catalog gelanceerd.
Internationale ambities en uitbreiding van de apotheek
Eind jaren zestig keek JCPenney naar het buitenland. Het verwierf Sarma, SA, een Belgische winkelketen. Het kwam in 1971 op de Italiaanse markt. Deze winkels opereerden onder de naam JCPenney, SpA. Het bedrijf verkocht ze in 1977.
Apotheek werd een belangrijk aandachtspunt in 1969. JCPenney kocht het in Pittsburgh gevestigde Thrift Drug. De expansie duurde tientallen jaren.
In 1996 nam het bedrijf Eckerd Drug Corp. over. Deze keten exploiteerde meer dan 1.700 winkels in 23 staten. JCPenney beheerde toen 2.800 apotheken.
Het hoofdkantoor verhuisde in 1988 naar Plano, Texas. Het bedrijf verhuisde 3.600 medewerkers uit New York City. Het ligt in de buurt van Dallas.
De overzeese expansie bereikte Mexico en Chili in 1995. De internationale merchandisingdivisie werd in 2003 gesloten.
De achteruitgang begint
De omzet stagneerde toen de 21e eeuw naderde. Discountwinkels als Target en Walmart veroverden marktaandeel. De financiële crisis van 2007-2008 heeft deze trend versneld.
JCPenney probeerde verschillende strategieën om het bedrijf nieuw leven in te blazen. Ze faalden meestal.
Partnerschappen en merken.
In 2006 werkte JCPenney samen met Sephora. Het schoonheidsmerk opende verkooppunten in geselecteerde winkels. Sephora beëindigde het contract in 2020. Het verliet de retailer volledig.
In 2008 introduceerde JCPenney American Living. Modeontwerper Ralph Lauren ontwikkelde het merk. De samenwerking duurde tot 2012.
Productdiversificatie.
Het bedrijf voegde woninginrichting aan Linden Street toe. Het lanceerde kledinglijnen voor junioren en jonge mannen.
Kanaalverschuivingen.
JCPenney herkende de opkomst van online winkelen. Het stopte met de catalogusverkoop. Het bedrijf verkocht in 2004 ook zijn vloot van Eckerd-drogisterijen.
Deze stappen waren bedoeld om JCPenney concurrerend te positioneren. De omzet bleef achter. De online aanwezigheid kon geen terrein winnen.
Eén specifieke mislukking valt op. In 2012 probeerde het bedrijf ‘eerlijke vierkante prijzen’. Het elimineerde kortingen en promoties. De omzet kelderde.
CEO Ron Johnson werd vervangen. Myron Ullman nam het over. JCPenney keerde terug naar zijn oude prijsmodel. Het was te laat om het momentum te redden.
Het faillissement van 2020
De COVID-19-pandemie bracht de genadeslag. Door landelijke lockdowns zijn vrijwel alle winkels gesloten.
In mei 2020 heeft de holdingmaatschappij van JCPenney een faillissementsbescherming volgens Hoofdstuk 11 aangevraagd. Het bedrijf had een schuldenlast van 4 miljard dollar.
Op zijn hoogtepunt in 1973 exploiteerde JCPenney meer dan 2.000 winkels. Tegen de tijd van het faillissement was het aantal gedaald tot 846.
Herstructurering en nieuw eigenaarschap
Tijdens het faillissement sloot JCPenney meer dan 200 winkels. Het heeft zijn schulden geherstructureerd.
Eind 2020 kochten Simon Property Group en Brookfield Asset Management het bedrijf voor $ 800 miljoen.
Waarom kochten deze twee entiteiten een in moeilijkheden verkerende detailhandelaar?
Het is een strategische zet. Zowel SPG als BAM bezitten honderden winkelcentra in de Verenigde Staten. Een sluiting van grote detailhandelaren zou deze eigendommen kwetsbaar maken. Door JCPenney open te houden, kunnen hun vastgoedportefeuilles worden gestabiliseerd.
Marc Rosen werd CEO in 2021. Eerder bekleedde hij leidinggevende functies bij Levi Strauss & Co. en Walmart.
Rosen begon met het verbouwen van winkels. Het plan is om tegen eind 2025 ruim 1 miljard dollar uit te geven. Het doel is om de winkels en de e-commercesite levend te houden.
Het bedrijf vindt zijn oorsprong in één droge goederenwinkel in Wyoming. Het heeft oorlogen, recessies en retailrevoluties overleefd. Maar het tijdperk van JCPenney als onafhankelijke reus is voorbij. Het bestaat nu als een belangrijke huurder in de winkelcentra die het Amerikaanse winkelen definiëren.
De vraag blijft of de renovatie van $1 miljard de achteruitgang kan keren. Het retaillandschap is veranderd. Consumenten zijn verder gegaan.
